文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

字典里沒有“消停”二字的字節(jié)跳動又弄出了動靜。

據(jù)界面的報道，字節(jié)跳動給自己在2019年定下了一個頗高的營收目標——千億，該消息得到多位“內部人士”確認。

上次pre-IPO融資時高達750億美元估值被媒體紛紛質疑虛高，這次又搬出千億營收，還提前通過“透露”的方式對外發(fā)布。表面看起來，字節(jié)跳動正在“蒸蒸日上”，偉大產品經(jīng)理張一鳴的“偉大企業(yè)”夢想在一步步完成。

不論如何，字節(jié)跳動的樂觀精神的值得稱道，在界面的報道中，“內部員工”對營收目標表示樂觀，因為抖音潛力與海外市場還待開發(fā)，“跑起來會非常猛”。

只不過，或許與人越缺什么就越急于表達什么一樣，字節(jié)跳動頂住質疑敲定的估值、于不太順的發(fā)展中提出的高營收目標，頻頻通過亮眼的數(shù)字對外表達自己，可能恰恰另有“隱情”。

大浪淘沙，字節(jié)跳動或陷入“現(xiàn)象級”游戲類產品宿命

至今，互聯(lián)網(wǎng)看客們仍在津津樂道當初的小咖秀、秒拍等短視頻產品為何就沒有攬下短視頻的江山，它們同樣形式爆火、同樣廣為流傳、同樣草根，秒拍更是借助微博龐大的流量一度在短視頻領域遙遙領先；另一邊，在直播方面，當初一直播也幾乎開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)直播的全新高度，同樣被各路形形色色的直播平臺淹沒，毫無聲浪。

用戶習慣、商業(yè)模式、資本態(tài)度……原因形形色色眾說紛紜，都可歸咎到一點：這些紅火一時的產品，沒有把自己做成可以長久運營的“穩(wěn)定”產品，而變成了虛火一陣、放完煙花就完結的“現(xiàn)象級”產品——用大白話說，今天這個火、明天那個火。

這種現(xiàn)象級，在PC端游時代之后的PC網(wǎng)頁游戲、移動游戲上體現(xiàn)得最為淋漓盡致，一刀999級、滿地爆裝備，只求用戶“爽”、自己“快”，loop一輪撈到錢就跑。

“現(xiàn)象級”當然并非貶義詞，它有稱贊產品能力的成分，但視野拉長來看，“現(xiàn)象級”其實并非那些有志于做大做強的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所愿，它更適合撈一把就走的模式。

無奈，注意力快速集中又快速消散，注定如同loop游戲類產品一樣的現(xiàn)象級產品容易成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“主旋律”，能沉淀下來的產品少之又少。

而字節(jié)跳動那些惹火的產品，最大的麻煩或也來源于此，15秒刷刷刷與洗腦音樂的抖音，八卦秘聞艷情野史的今日頭條，與“現(xiàn)象級”游戲類產品通過簡單刺激抓住用戶碎片化時間如出一轍。

毫無疑問，草莽時代以創(chuàng)業(yè)公司姿態(tài)快速崛起，字節(jié)跳動各個產品線在互聯(lián)網(wǎng)第一產品經(jīng)理張一鳴的調教下，獲得了令人刮目相看的增長。不過，漲得有多快，熱度消失得可能也有多快。現(xiàn)在，今日頭條APP、抖音APP等看家產品都出現(xiàn)了增長停滯，接近0%的用戶月環(huán)比增長（甚至小額負增長）宣告爆火過程的結束，如果講不出更多的故事，這些產品很可能面臨后來者的沖擊，畢竟現(xiàn)象級產品往往都死在了下一個同領域現(xiàn)象級產品的手中。

例如，對抖音模板式創(chuàng)意短視頻最大的威脅有很多，過去較短的時期，在全球范圍內興起的Vlog熱很可能誕生新的現(xiàn)象級短視頻產品，連字節(jié)跳動的死敵微博都積極來插一腳，大范圍招募Vlog博主。

抖音當然可以迎接Vlog，只不過它面臨的威脅將會更多、更不安穩(wěn)。

除此之外，如同“網(wǎng)紅”往往帶有為了粉絲不擇手段的特征，現(xiàn)象級產品為了流量的短時間聚合，也總免不了帶有“原罪”，字節(jié)跳動旗下APP多年來面對的輿論指責、監(jiān)管處罰無須贅述。自帶低俗、謠言、抄襲等原罪，是字節(jié)跳動揮之不去的認知。

某種程度上，抖音巨資在春晚舞臺上搞的短視頻互動，既是一次營銷推廣，也可看作借助春晚這塊牌子進行產品形象洗白的動作。為了洗去原罪，抖音類似的贊助活動料想還會有更多。

押注短視頻，但抖音的肩膀是否太“稚嫩”

“內部員工”對字節(jié)跳動營收目標的樂觀，大部分來源于抖音的支撐。由于短視頻廣告的價格相對圖文更高，抖音的日活又超過了今日頭條主APP，整個字節(jié)跳動自然就把下一步的希望押注到了抖音身上。

此外，字節(jié)跳動的營收計劃中，除了廣告，游戲、電商、教育甚至金融似乎都有入局的打算。2018年年中，字節(jié)跳動密集上線游戲、金融（現(xiàn)金貸）等板塊，不久后，獨立的電商APP“值點”在各界揣測中上線。很明顯，收割自己龐大的流量創(chuàng)造營收，往流量轉化最好的游戲、金融、電商靠，是字節(jié)跳動必然的選擇。

只不過，到目前為止，從公開信息看，字節(jié)跳動營收仍然依靠廣告這個老本行，各界都在吹噓的龐大營收帝國中，廣告外業(yè)務并無大的進展。這里并不否認這些業(yè)務或有有朝一日“發(fā)達”了的可能，但至少，在都快過去2個月的2019年，怕是對營收不會有太大支撐作用。

說來說去，問題還是回到了抖音+廣告的組合上。種種跡象顯示，抖音的海外業(yè)務成為其重點，《瘋狂外星人》植入的不是“抖音”而是海外版Tik Tok，2019進軍國際市場的過程開始加速。

從商業(yè)化角度，本土廣告市場競爭過于激烈，全球市場對成就高營收的目標價值顯而易見。但是，在國內市場上線購物車探索社交電商尚且可控，到了國際市場上，廣告業(yè)務的不確定性就顯而易見了。

一方面，抖音本身面臨各地政府的監(jiān)管問題，“現(xiàn)象級”產品的某些原罪問題在全球是被共同定義的，例如低俗等，沒有理由在中國被監(jiān)管到了國外就被包容，在印尼被封禁就是因為有針對兒童的不良內容，抖音（Tik Tok）的進一步發(fā)展面臨更復雜的監(jiān)管環(huán)境。

另一方面，海外的商業(yè)化無論客戶還是合作方都是零散的，用戶密度低下導致抖音在每一個主權地區(qū)都需要進行整套的商業(yè)開發(fā)：拉廣告商、聯(lián)絡支付、研究市場營銷偏好。缺乏國內整合優(yōu)質的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施讓抖音的國外商業(yè)化困難可想而知。

不只于此，一些國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早都盯上了短視頻+廣告這塊商業(yè)化大蛋糕。

巨頭Facebook憑借全系產品Stories功能的商業(yè)化變現(xiàn)，尤其是旗下社交產品Instagram的強力表現(xiàn)，在財報增長表現(xiàn)上一掃隱私泄露陰霾。市場調查公司eMarketer預估光是Ins就貢獻了Facebook行動廣告營收的28.2%，按彭博商業(yè)周刊的說法，Ins可能左右Facebook未來的發(fā)展。

而Ins的無論是Stories還是IGTV的專業(yè)Vlog，其廣告變現(xiàn)模式都區(qū)別一般的泛娛樂短視頻轉化（例如品牌主自主宣傳等），傳統(tǒng)開屏廣告、短視頻貼片廣告模式的抖音在這樣一個大佬級競爭、新商業(yè)化模式的市場里，至少并不具備短期內超越的優(yōu)勢。

越來越高的營收目標，越來越濃重的焦慮

對互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的總體評價，無非落地到營收、增長、估值三個層面。增長沒戲唱了，肯定要往營收、估值上靠（缺乏增長下，估值也依賴營收）。

字節(jié)跳動750億美元的估值被質疑，眼下能向外界證明自己發(fā)展得還不錯的，只剩下營收了。

1月，有外媒稱由于廣告業(yè)務增長速度低于預期，字節(jié)跳動2018年營收只能說剛剛達標，有知情人士透露，字節(jié)跳動預計2018年營收只達到預期范圍下限，數(shù)年來字節(jié)跳動營收首次沒有超過預期，原因之一便是廣告業(yè)務增長低于預期。

在這種情況下，字節(jié)跳動為何還要強行祭出更高甚至翻番的營收目標，其原因，或有兩個層面：

1、“新貴”的姿態(tài)不能掉

在媒體對字節(jié)跳動高估值的質疑中，資本方一定程度上被視為一同“做局”者，畢竟，由于要確定占股比例，估值是要得到他們認可的。

現(xiàn)在，大家一起抬起了的高估值，作為企業(yè)方總得拿出個態(tài)度來。在這個位置上，換誰，都要對2019有一個更宏偉的展望。從這個意義看，字節(jié)跳動拋出高估值，其實也算不得什么大事，只不過是一種例行的態(tài)度表達。

這種態(tài)度，有向資本的，有向競爭對手的，有向媒體的，也有向公眾的。都在玩“人設”的時代，字節(jié)跳動多年樹立的互聯(lián)網(wǎng)攪局者、新貴的人設不能掉，它某種程度上比用戶量和商業(yè)化變現(xiàn)更能支撐起外部的信心。

2、“對賭”下的未來焦慮

自媒體全天候科技曾披露，Pre-IPO融資時，軟銀等投資方與字節(jié)跳動簽訂了對賭協(xié)議，大致內容是若6年內未IPO，將按8%復利回購股份。另據(jù)路透社報道，該輪融資對賭IPO時的估值達到了900億美元。

胡瑋煒說，資本給你的，最終都要拿回去。她終于還是于2018年年底辭去了CEO，徹底與摩拜“拜拜”。

雖說還有6年，但一方面時間迫近，另一方面更夸張的高估值得有支撐，要是落個回購資本股份的下場，那等于是產品的徹底失敗了。這時候，不管企業(yè)與產品的基本面如何，總要意氣風發(fā)一回，定個高營收目標是無奈而必須的抉擇。

缺乏電商、社交、搜索的穩(wěn)固流量底子，更多依靠現(xiàn)象級流量的字節(jié)跳動在全球不太好的經(jīng)濟形勢下，最佳的策略就是一波推不打持久戰(zhàn)，否則沒有BAT那樣打底的用戶與流量會摔得很慘。

總而言之，不管我們如何質疑字節(jié)跳動的營收目標，也必須理解其多方因素下的無奈。

【完】

曾響鈴