3月12日，今日頭條開屏廣告開始推廣“頭條全網(wǎng)搜索”，廣告詞是“搜羅全網(wǎng)好結(jié)果”。字節(jié)跳動，正式向百度腹地發(fā)起進(jìn)攻。

一、今日頭條做搜索，是進(jìn)擊也是防御

高調(diào)向搜索領(lǐng)域進(jìn)軍的頭條系，看起來咄咄逼人。然而仔細(xì)觀察其運(yùn)營模式就會發(fā)現(xiàn)，頭條此舉雖然有進(jìn)攻的一面，但同時(shí)也是在自身業(yè)務(wù)板塊缺陷的壓力下，被迫進(jìn)行防御。

依靠內(nèi)容的算法分發(fā)體系和信息流廣告，頭條2018年的營收，實(shí)現(xiàn)了年初張一鳴提出的500億底線目標(biāo)，比2017年的150億大幅提升。但數(shù)據(jù)顯示，頭條信息流廣告業(yè)務(wù)已接近飽和，很難再有大的增長。但極具野心的張一鳴，為頭條系定下的2019年?duì)I收目標(biāo)是1000億，相當(dāng)于2018年的2倍。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，頭條必須尋求新的增長點(diǎn)。

2018年，搜索巨頭百度營收突破1000億大關(guān)。其“搜索+信息流”雙引擎驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)體系，為其千億營收的根本。搜索作為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的主要盈利模式之一，頭條必然要做。此為進(jìn)擊。

這一兩年來，頭條雖然被輿論捧為最有可能改變BAT格局的競爭者，但實(shí)際上，營收剛到500億門檻的字節(jié)跳動，在早已完成上市而且營收都在千億以上的BAT們面前，力量還是略顯單薄。這個單薄感不僅反應(yīng)在營收上，更反應(yīng)在商業(yè)模式的閉上。

激進(jìn)擴(kuò)張的頭條系，雖然已經(jīng)將觸角深入了包括在線教育、電商、支付、社交、甚至汽車領(lǐng)域，但除了在新聞資訊和短視頻領(lǐng)域外，頭條系在其他業(yè)務(wù)上沒有一項(xiàng)是能進(jìn)入市場前三名的。而且，就算在字節(jié)跳動最為滿意的資訊領(lǐng)域，其商業(yè)模式也尚未形成閉環(huán)。比如，頭條用戶有搜索需求時(shí)，其產(chǎn)品就無法滿足用戶的需求。

通常，頭條用戶在有搜索需求時(shí)（比如在感興趣的文章看到相關(guān)內(nèi)容，需要進(jìn)一步了解時(shí)），就會跳出頭條，向第三方服務(wù)尋求幫助，比如百度搜索。頭條用戶這種跳出頭條尋找?guī)椭男袨椋瑢︻^條來說存在巨大的用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，頭條系A(chǔ)pp總使用時(shí)長在2018年的年中已經(jīng)出現(xiàn)了較大幅度的下降，這種下降給張一鳴帶來的焦慮感是可想而知的。

有鑒于此，頭條系在真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)之前，想要降低用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，就必須自建一套足以與其他平臺相抗衡的搜索體系，以盡可能留住用戶，不讓他們跳出頭條系矩陣之外。此為字節(jié)跳動的防御。

二、今日頭條做搜索，難撼百度地位

頭條系發(fā)力搜索領(lǐng)域，顯然直接的競爭目標(biāo)就是搜索巨頭百度。但在與百度的競爭中，頭條想要復(fù)制其過去在新聞資訊領(lǐng)域的成功，難度很大。

今日頭條憑借著算法分發(fā)技術(shù)，幾年來吸引了大量用戶。據(jù)張一鳴自己的表述，今日頭條累計(jì)用戶超過6億，日活躍用戶量在2018年的年中，就已經(jīng)達(dá)到1.2億，大量用戶已經(jīng)養(yǎng)成了每天打開頭條APP刷資訊的習(xí)慣。

張一鳴賴以成功的算法分發(fā)體系，不但幫助平臺增強(qiáng)了用戶粘性，而且在信息流廣告的展示上，也能最大限度地匹配用戶喜好和閱讀習(xí)慣，減少受眾對廣告內(nèi)容的反感、提升接受度。正是依托這個信息流優(yōu)勢，頭條的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速增長。

按照互聯(lián)網(wǎng)過去的發(fā)展歷史，做搜索必須擁有內(nèi)容優(yōu)勢、流量優(yōu)勢。高達(dá)1.2億的日活，讓張一鳴對自己的流量優(yōu)勢頗有底氣；而且，頭條之外，張一鳴還有強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，如西瓜視頻、抖音等。

但是，在搜索領(lǐng)域，字節(jié)跳動光有流量、內(nèi)容、技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，搜索的關(guān)鍵，是要有海量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。搜索引擎技術(shù)可細(xì)分為四大類：爬蟲，存儲，檢索與排名。在前三類上，字節(jié)跳動是沒問題的。但在排名這個最關(guān)鍵的技術(shù)上，任何一個平臺都積累需要大量的用戶搜索數(shù)據(jù)，才能讓用戶有滿意的體驗(yàn)，最終讓越來越多的用戶來愿意使用。這是剛剛進(jìn)入這個領(lǐng)域的字節(jié)跳動短期無法做到的。

搜索市場還有一個特點(diǎn)，就是先入為主，排名第一第二的平臺占有著行業(yè)90%的市場份額，其他玩家很難有所進(jìn)寸。

而且，百度這兩年也在發(fā)力信息流，并且成效明顯。

從百度2018年財(cái)報(bào)來看，其年?duì)I收過千億的雄厚實(shí)力，很大程度上就來自于“搜索+信息流”雙引擎驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)體系。2018年第三季度，百度搜索結(jié)果收條直接滿足需求的比例已經(jīng)達(dá)到40%以上，這說明百度的用戶體驗(yàn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了極大優(yōu)化。同時(shí)百度新興的信息流產(chǎn)品用戶時(shí)長也同比增長68%。在基于用戶興趣的深度學(xué)習(xí)、挖掘與洞察等系統(tǒng)的支撐下，百度家族20多個App月活去重已經(jīng)超過9.9億。

在搜索巨頭百度的面前，字節(jié)跳動信息流+內(nèi)容玩法，并不占優(yōu)勢。字節(jié)跳動想要撼動百度的地位，難！

三、今日頭條搜索，別變壞！

當(dāng)然，不論可能性有多小，以野心著稱、多次放言要把頭條做成“谷歌、阿里那種規(guī)模”的張一鳴，肯定是要盡力去試一試的。在提出2019年?duì)I收必須達(dá)到“至少1000億”后，頭條向搜索領(lǐng)域進(jìn)擊的腳步是不會停下了。

做搜索，首要的宗旨就是為用戶的實(shí)際需求提供服務(wù)，其搜索結(jié)果要以真實(shí)、公平、公正為第一考量準(zhǔn)則。字節(jié)跳動搜索能否提供真實(shí)、公平、公正的搜索結(jié)果，這個十分考量企業(yè)的價(jià)值觀。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，即將上線的頭條搜索關(guān)鍵詞競價(jià)廣告，將會采用算法邏輯來進(jìn)行“競價(jià)”。簡單說，就是客戶給出的價(jià)格越高，頭條就會為該廣告賦予越高的用戶匹配度，讓用戶有更高的幾率“刷”到這條推廣內(nèi)容。而頭條用來做這種匹配的技術(shù)手段，完全依賴于平臺在平時(shí)搜集到的、與用戶興趣相關(guān)的數(shù)據(jù)。這樣的“排名”規(guī)則，是否會影響用戶的使用體驗(yàn)？涉及侵犯用戶隱私的問題？是否會影響到搜索結(jié)果的真實(shí)、公平、公正？目前尚不知道。

雖然目前我們還不知道頭條搜索能獲得多少市場份額，但毫無疑問，它多少也會獲得獲得一些用戶。筆者想說的是，不管頭條搜索能獲得多少市場份額，張一鳴千萬不要因?yàn)?ldquo;1000億”營收而失去本心，讓搜索變了味。

2918年央視、人民網(wǎng)等媒體對頭條系內(nèi)容“低俗、觸碰底線”的抨擊言猶在耳，“內(nèi)涵段子”被徹底關(guān)停的警示還在記憶中，“黑五類二次跳轉(zhuǎn)廣告”的教訓(xùn)也還沒有從網(wǎng)絡(luò)記憶中消退。急著變現(xiàn)的的張一鳴，千萬不要把頭條的搜索做成了“只看錢”的賺錢工具。

今日頭條搜索，千萬別變壞！