撰文 \風(fēng)千語

編輯 \吳不知

圖片來源于瑜子醬Love

【這是銀杏財經(jīng)第329篇原創(chuàng)文章】

比起微頭條、悟空問答、多閃、飛聊等產(chǎn)品，西瓜視頻在字節(jié)系中算是成功的，盡管它的營收還趕不上抖音和今日頭條的零頭。

多數(shù)媒體的報導(dǎo)中，抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)了60%的收入，而西瓜視頻的廣告營收占比3%都不到。

當(dāng)然，拿中長視頻對標(biāo)短視頻是不公平的，B站也從沒想過要與抖快一爭高下。

從頭條視頻脫胎出來的西瓜視頻，定位更深度的知識科普內(nèi)容，運營模式卻未與其他流量產(chǎn)品區(qū)別開。

短視頻開放時長后，抖音里的中長視頻內(nèi)容多數(shù)來自西瓜視頻，今日頭條的圖文資訊也隨時伴有視頻推薦。

靠著字節(jié)跳動這兩棵流量大樹，西瓜視頻過去四年走得相對平穩(wěn)，焦慮是從今年開始的。

年初B站破圈，后來知乎視頻、微博視頻、好看視頻也恨不得將知識科普的標(biāo)簽貼腦門上。西瓜視頻一面買版權(quán)，一面UGC（對外稱是PGC），競爭對手早已從B站擴(kuò)大到了愛優(yōu)騰。

字節(jié)最不缺的就是對手，但急于用流量和金錢扶植存量內(nèi)容，還得慎之又慎。

1

非典型性字節(jié)系產(chǎn)品

西瓜

西瓜視頻算不上典型的字節(jié)系產(chǎn)品，沒有抖音的流量和光環(huán)，也沒有頭條的密集和龐雜。在一眾中長視頻競品中，其用戶畫像較為獨特。

據(jù)中信證券2019年的一組數(shù)據(jù)，西瓜視頻用戶性別分布以男性為主，年齡段分布集中在25-35歲，其中31-35歲占比達(dá)25.2%。城市等級分布主要集中在二三線城市，合計占比達(dá)45%。

用戶畫像決定了UGC視頻內(nèi)容的題材。排除央視新聞、人民日報等媒體號，再排除主要活躍于抖音的明星、網(wǎng)紅號，西瓜視頻上粉絲量排名靠前的創(chuàng)作人主要涉及軍事、美食和游戲領(lǐng)域。

由于字節(jié)跳動將抖音、頭條和西瓜的打通，用戶端所能看到的粉絲數(shù)量通常是三個平臺粉絲數(shù)的總計，只有創(chuàng)作者能看到自己分別在各平臺擁有多少粉絲。

頭條號則是將抖音粉絲數(shù)量排除在外，只綜合了西瓜及今日頭條的粉絲數(shù)。

在此基礎(chǔ)上，對比創(chuàng)作人發(fā)布的圖文和視頻內(nèi)容閱讀（播放）、互動數(shù)量等情況，便可推測出其粉絲主要來源于西瓜視頻還是今日頭條。

軍事、國際、鄉(xiāng)村生活和美食是西瓜視頻的四大熱門板塊，其中，軍事板塊排在首位。

以熱度最高的兩位軍事創(chuàng)作者張召忠和第一軍情為例，前者頭條號擁有1312萬粉絲，后者擁有1364萬粉絲，相差不大。

拉開差距的是B站，張召忠B站粉絲450萬，第一軍情B站粉絲7.3萬，為什么會出現(xiàn)如此大的差距呢？

B站的內(nèi)容是靠一個又一個up主支撐起來的，粉絲在追內(nèi)容的同時其實也是在追up主，一個擁有鮮明人設(shè)的up主更容易獲得青睞。

張召忠和第一軍情的差別正是在于“人”上，張召忠雖然是軍事專家，但在做自媒體之前就因為和藹可親的形象出圈，獲粉無數(shù)。

西瓜視頻沒有如此重的人設(shè)偏好，只要內(nèi)容題材合適，都有機(jī)會獲得播放量，這樣帶來的后果就是粉絲粘性不足。

沒有多少人能像說出毛毛姐（抖音）、老番茄（B站）那樣，立刻說出西瓜視頻上具有代表性的創(chuàng)作者。

即便不少創(chuàng)作者在西瓜視頻能分到的流量收益要高于其他平臺，還是首先會考慮針對其他平臺創(chuàng)作視頻，很多視頻里都能看到一鍵三連和投幣等外站專用詞匯。

一個內(nèi)容分發(fā)渠道，這就是創(chuàng)作者眼里的西瓜視頻。今日頭條誕生之初，也沒能避免這樣的定位，這種印象在后來的發(fā)展中慢慢淡化。

如今的今日頭條已經(jīng)擁有了一批較為忠實的創(chuàng)作者，他們深諳頭條的用戶偏好和推薦機(jī)制，成為最會攫取流量的一撥人。

抖音的內(nèi)容標(biāo)簽更加鮮明，有人設(shè)，有故事，有爆點，剪成碎片也逃不過重度用戶的法眼。

B站上的豎屏視頻，十有八九來自抖音，在抖音原生創(chuàng)作者面前，B站也沒能避免成為一個單純的內(nèi)容分發(fā)渠道。

提起西瓜視頻，好則什么印象都沒有，壞則甚至?xí)氲娇觳ネ跣馈?/p>

2018年，西瓜視頻修改logo，將西瓜籽去掉，突出了視頻“播放”的特征，還學(xué)蘋果logo缺了一角。

這個缺口往高了說是開放包容，往低了說也可以是美中不足，明明身處兩大流量池，卻始終少了些存在感。

2

不是愛奇藝

也不是B站

西瓜視頻內(nèi)容主要分兩塊，主打PGC的長視頻區(qū)，以及主打UGC的中視頻區(qū)，水花太小的動漫板塊暫不作討論。

以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺，營收主要來自在線廣告和會員服務(wù)，西瓜視頻亦然。

自從2015年來，愛奇藝的在線廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下降，迫于壓力只好將會員費漲價。

從超前點播到漲價會員，在線視頻平臺一直在吃力不討好地培養(yǎng)用戶地付費習(xí)慣，成效不是半點沒有。

粵開證券研究院相關(guān)報告表明，2019 年，國內(nèi)用戶付費市場達(dá)到 514 億元，2013 年僅有 5 億元，年復(fù)合增長率高達(dá) 93%；預(yù)計到 2020 年，在線視頻用戶付費市場規(guī)模將達(dá)到 980 億元。

付費的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便是積累了豐富資源的三大長視頻老牌玩家，在向用戶伸手要更多錢時依然顯得底氣不足，遑論根基未穩(wěn)的西瓜。

字節(jié)系多數(shù)產(chǎn)品的營收構(gòu)成都是在線廣告為主，西瓜視頻雖然有會員服務(wù)，短時間內(nèi)還是沒有辦法將會員服務(wù)上升到更重要的位置。

而主打UGC的視頻平臺需要應(yīng)對的是更加復(fù)雜的問題。

一向倚重游戲業(yè)務(wù)的B站，今年Q3報告顯示，非游戲業(yè)務(wù)收入占比達(dá)60%，自制劇《風(fēng)犬少年的天空》也為加碼PGC內(nèi)容開了一個好頭，長久以來營收不平衡的問題有望緩解。

為了取得這些成績，B站的犧牲不小，比如一去不復(fù)返的良好社區(qū)氛圍和開閘放水的低質(zhì)內(nèi)容。

饒是如此，B站強(qiáng)互動的優(yōu)勢還是令許多視頻平臺望塵莫及。同樣播放量的視頻，西瓜視頻如果有30條彈幕或評論，B站則可能有300條。

互動性對于創(chuàng)作者而言是一個很重要的吸引點，圖文社區(qū)出身的知乎原本也具備這個優(yōu)勢，但在轉(zhuǎn)向視頻賽道后，也顯示出了互動性乏力的問題。

不過，正像張一鳴4年前描述公司業(yè)務(wù)時說的一樣，沒必要和其他公司的核心業(yè)務(wù)競爭。

西瓜視頻誕生之初，對標(biāo)的其實是YouTube，YouTube的商業(yè)模式是時下最常見的“內(nèi)容消費——廣告變現(xiàn)——內(nèi)容分成”。

算法推薦和內(nèi)容分成無疑是西瓜視頻做得最完善的地方，中小創(chuàng)作者不用擔(dān)心水太深無出頭之日。

跨過基礎(chǔ)分成激勵，后面還有不止一個愛奇藝、B站等著，前者需要IP增長，后者需要做留存。

在真正步入創(chuàng)新階段前，無論西瓜視頻愿意不愿意，和愛優(yōu)騰B站競爭都近在眼前，很難想象它可以直接繞過“前輩們”走過的坑，一躍奔赴前線。

砸錢、砸流量、買版權(quán)，西瓜視頻一步不落。年初豪擲6.5億買了《囧媽》，近期宣布要砸20億扶持中小作者，商業(yè)化分成20億，長視頻預(yù)算50-60億。

以前反對長視頻路線的張一鳴放權(quán)后，西瓜視頻顯然還會繼續(xù)加大IP投入。

只是路子一貫激進(jìn)的字節(jié)跳動，會有多少耐心去等IP產(chǎn)業(yè)鏈成形、培育忠實用戶，暫未可知。

3

字節(jié)為什么

需要長內(nèi)容

如今的視頻行業(yè)，在百度買了愛奇藝，阿里收了優(yōu)酷，騰訊視頻獨自茁壯后，已經(jīng)變?yōu)榱薆AT的天下。

文娛就像巨頭必備的門面，就算不賺錢也想先裝點起來，明知道這行發(fā)財最靠運氣和緣分，卻還是一往無前。

字節(jié)跳動需要西瓜視頻，和阿里需要文娛是不一樣的。做電子商務(wù)的人希望借助文娛走向更廣闊的商業(yè)世界，本身就做泛娛樂的人反而希望摘掉“只有短平快”的標(biāo)簽。

同時，短視頻面臨“內(nèi)卷”，字節(jié)需要開拓戰(zhàn)場，追求更高的商業(yè)價值。

賣東西永遠(yuǎn)比做好內(nèi)容簡單、見效快，要撕掉“流量販子”這個標(biāo)簽有時候得脫兩層皮。

一層是抖音，一層是今日頭條。

市場不需要一個加長版的抖音，或者視頻化的今日頭條。

市場更需要一個具備深度內(nèi)容生產(chǎn)力的硬核選手，這也是西瓜視頻最合適的發(fā)展方向，發(fā)展好了，字節(jié)便可以展示自己厚積薄發(fā)的一面。

然而只有當(dāng)創(chuàng)作者不再把西瓜當(dāng)成一個單純的內(nèi)容分發(fā)渠道后，僵局才算真正打開。

像挖走巫師財經(jīng)那樣對創(chuàng)作者進(jìn)行大規(guī)模買斷不現(xiàn)實，沒有人能保證創(chuàng)作者不會像敖廠長那樣來了又走。

一直豪擲巨款買獨家影視又太冒險，西瓜視頻騎虎難下。

成立四年來，運營團(tuán)隊在變，指導(dǎo)方針也在變。西瓜視頻初始負(fù)責(zé)人宋健加盟了百度好看視頻，張楠時代傾向于長視頻IP路線，任利鋒上任后又打出了“中視頻”概念。

所謂放長線釣大魚，道理西瓜視頻都懂，也一直有動作。通過一系列內(nèi)容布局，包括自制記錄片和扶持PGC創(chuàng)作者來拔高內(nèi)容定位。

因為中長視頻，尤其是中視頻往往意味著高質(zhì)量的粉絲。

單個短視頻消耗的時間成本偏低，使得短視頻平臺更易獲得粉絲，相對的，時間更長的視頻需要用戶付出更多的時間成本，即能看到最后的都是“真粉”。

真粉對廣告行為的包容度有目共睹，他們不會介意廣告的插入，并樂意為內(nèi)容付費買單。

不過，字節(jié)系偏下沉的整體用戶群，在它邁往高階時或許會帶來較大阻力。

相異的用戶定位，有時不是差異化競爭，是邊緣化發(fā)展。

當(dāng)一個男人開始喜歡縱論國際時事和政治時，就是他油膩的開始，而當(dāng)一個APP的目標(biāo)群體變成這群男人時，就是集“弱變現(xiàn)”之大成。

這里的“弱變現(xiàn)”并非全然貶義，事實上，放棄短期收益是長效回報的開始，當(dāng)然僅僅只是開始而已。

這兩年，字節(jié)跳動一直在布局全內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，不僅自建網(wǎng)文平臺番茄小說，還頻繁投資網(wǎng)文公司，儲備影視版權(quán)。

IP轉(zhuǎn)化需要時間，影視版權(quán)沒有終點，自制內(nèi)容是塊硬骨頭，產(chǎn)業(yè)鏈的棋局已經(jīng)擺好，再難也要上。

好在，西瓜視頻不差錢，它需要思考的是，除了錢還能有什么？是一個完善的創(chuàng)作生態(tài)？還是賭幾個爆款作品？

前車之鑒，后車之師，不差錢的優(yōu)酷正是栽在了這兩個地方。

字節(jié)跳動比之阿里，還有一項流量+算法的優(yōu)勢。肥水不流外人田，讓抖音、頭條牽著西瓜視頻走，不用操太多心就可以獲得穩(wěn)定增長。

可是，如果離開了流量扶持，西瓜視頻又該何去何從？

4

命運輪回處

騰訊拍拍網(wǎng)

目前來看，西瓜視頻有頗多亮眼的數(shù)據(jù)，移動視頻人均單日使用時長第一，移動APP單日使用次數(shù)第二。

占用時間這事一向為字節(jié)系擅長，倒沒有太多值得說道的地方，加上沒辦法將頭條和抖音的影響剔除，西瓜視頻真實流量很難下結(jié)論。

背靠大樹的確好乘涼，互聯(lián)網(wǎng)圈有的是受巨頭扶持的例子，有些是扶不起的阿斗，有些是曇花一現(xiàn)，真正能靠扶持成長起來的，多半還是因為自身實力過硬。

不知道多少人還記得5年前被京東關(guān)閉的拍拍網(wǎng)，那是騰訊做電商的余光。

成立于2006年的騰訊拍拍網(wǎng)，憑借QQ超過5.9億的龐大用戶，用最短時間闖入了電子商務(wù)網(wǎng)站全球500強(qiáng)，不僅如此，拍拍網(wǎng)還搭載了在線支付平臺財付通。

用戶基礎(chǔ)、流量入口以及在線支付，單從這三點來看，拍拍網(wǎng)怎么都不會比淘寶弱。

最終，站在巨人肩上的拍拍網(wǎng)，2014年還是被京東收購，僅過了一年就因為無法杜絕假貨等問題宣布關(guān)閉。

總結(jié)拍拍網(wǎng)失敗的原因有很多，簡單來說，拍拍網(wǎng)面臨的對手是強(qiáng)大的，它面對的是已經(jīng)有用戶基礎(chǔ)和用戶習(xí)慣的淘寶，這種情況下，QQ用戶再龐大也很難轉(zhuǎn)變成拍拍用戶。

此外，拍拍網(wǎng)最致命的缺點還在于缺乏核心競爭力。有了根本弱點后，其余任何小問題都能成為壓死駱駝的最后一根稻草。

西瓜視頻和拍拍網(wǎng)雖不是同行，身處的狀況卻是相似的，同樣有靠山，有流量，數(shù)據(jù)可觀。

拍拍網(wǎng)結(jié)局是賣身，西瓜視頻一旦發(fā)展不好，多半賣無可賣，葬在自家后花園。

所以，西瓜視頻肩負(fù)巨大責(zé)任，一不能辜負(fù)兩大流量池的扶持，二不能辜負(fù)字節(jié)砸下去的錢和期望，三還得自力更生找到核心競爭力。

作為中長視頻追隨者，西瓜視頻沒有先發(fā)優(yōu)勢，作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺，它又少了社區(qū)氛圍，淪為分發(fā)渠道，鮮有廣告主會針對西瓜視頻投放。

B站破圈后增長的用戶50%來自三線城市，這是在往下沉市場走，西瓜視頻相反，應(yīng)該往上走，去一線城市尋找高質(zhì)量用戶。

簡而言之，西瓜視頻要破圈，尤其需要幾個破圈的創(chuàng)作者。

只有當(dāng)大家看到，西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)也能長出優(yōu)秀創(chuàng)作者（或爆款作品）時，大家才會相信，這不是下一個拍拍。