根據《2020年中國游戲產業報告》,2020年中國游戲用戶數量保持穩定增長,用戶規模達6.65億人,同比增長3.7%,達到全國人口的47.5%。與此同時,路透社消息報道,騰訊旗下天美工作室2020年營收超過100億美元,成為全球營收規模最大的游戲開發商。

而天美工作室的總裁姚曉光也于近日被安排兼任平臺與內容事業群社交平臺業務負責人,主管QQ。社交和游戲的聯動某種程度上反映出了騰訊在發展游戲業務時的策略,不過,在行業逐漸倡導“內容為王”的情況下,騰訊想要通過社交拉動游戲熱度能否成功,還是一個未知數。

(配圖來自Canva可畫)

三大優勢

距今為止,天美工作室共推出精品手游和端游十多款,其中的代表作品是《王者榮耀》和《使命召喚》,其中《王者榮耀》蟬聯全球手機游戲暢銷榜榜首,是目前中國用戶量最大的手游。根據Superdata數據(僅包含全球IOS端和海外Android的流水數據),2018到2020年三年間《王者榮耀》的全球收入累計超50億美元,是天美工作室主要的營收引擎。

而包括《王者榮耀》在內,天美工作室推出的游戲能成為爆款,離不開以下三點。

首先,游戲本身的美術、音樂、情節等內容的設計水準在線。

比如,美術設計方面,天美工作室堅持踐行文創,將傳統冰雪雕藝術、長城文化和絲綢之路等經典的中華文化因素融入到游戲產品中,使游戲的視覺效果和內涵更豐富;音樂設計方面,《王者榮耀》和《使命召喚手游》于一眾游戲中脫穎而出,分別獲得了第18屆年度G.A.N.G游戲音頻休閑/社交游戲類最佳音樂獎、和最佳聲音設計獎,也證明了其設計團隊的實力。

其次,相比其它廠商,騰訊具備兩大優勢可以讓天美工作室旗下游戲產品的市場推廣更有效。

一是打通了社交、娛樂平臺,形成豐富的流量矩陣體系,更大范圍地觸及用戶,然后基于龐大的用戶量將游戲本身培育成一個新的交互工具,刺激更多的非付費用戶轉化;二是搭建內容社區“米飯聯盟”,創建同人文、COS、手作和繪畫等板塊,引導用戶一起創作內容,豐富游戲的周邊文化,同時增加游戲的討論度。

最后,騰訊集團泛娛樂戰略聯動,使游戲具有長周期運營能力。

從電競、游戲直播到網劇、文學、動漫,騰訊從游戲衍生出了眾多不同領域的相關作品,不僅橫向擴大了覆蓋人群,也反哺游戲產品本身,縱向延長了其消費生命。比如天美工作室的多款游戲都推出了相應的電競賽事,這種通過打造周邊產品、活動來持續維持游戲熱度的做法,可以在當前互聯網產業的流量經濟模式下吃下更多的紅利。

而以上三個環節就確保了天美工作室具備打造爆款游戲的能力。但可以看出,天美工作室的爆款游戲的運作離不開騰訊的宣傳推廣和其整個產品體系的協同作用,即“買量”。

“買量”弊端

“買量”是目前游戲行業的慣例,雖然可以有效獲客,但也大幅拉升了游戲產品的運營成本。

具體來看,一款網絡游戲產品的成本包括研發支出、銷售支出和運營維護支出。而當下的實際情況是,銷售費用要遠遠高于其它兩項支出。

渠道高分成的市場規則由來已久,游戲在IOS系統上架發行要支付30%的流水分成,上線Android系統的應用商店則要支付50%的分成。除此之外,游戲廠商還需要到巨量引擎、百度信息流等游戲買量平臺投放廣告等,累加起來支出巨大。

騰訊2020年財報就顯示,四季度騰訊總的銷售及市場推廣開支同比增長49%至人民幣100億元,游戲作為騰訊的主要業務之一,在其中的支出占比不會小于四分之一(25億)。而據國元證券研究所統計,研發周期在兩年以上的MMO游戲研發成本僅為1-2億,游戲后續的運營維護支出則還要更少一些,遠低于銷售支出。

這種情況的發生,根源還是在游戲產品需要在短時間內盡可能多地觸及用戶,時間緊,任務重。

“時間緊”是因為游戲產品的盈利壽命普遍都不長,總有新的游戲產品吸引用戶注意力。根據中信證券此前的調查數據,79.5%的移動游戲平均壽命在12個月以內,所以游戲制作者們要把握時間,在短期內將游戲產品的盈利價值發揮到最大;“任務重”是因為游戲屬于先投入后盈利的產品,需要盡可能多地挖掘付費用戶,才能覆蓋前期成本。

而渠道方在獲客方面掌握一定的話語權,所以就有底氣要求制作者們讓利,因此上線新游戲要先買量是游戲行業的共識,而多渠道投放搶量是在線游戲銷售的主要策略。

但隨著線上獲客成本越來越高,游戲廠商們的買量成本不斷上升,這就會極度壓縮游戲產品本身的盈利空間,也會進一步使得游戲產業不重研發重銷售,導致行業進步緩慢、同質化現象嚴重。

所以這個慣例開始被越來越多的行業人員質疑。比如,今年騰訊和華為就因游戲渠道分成的問題發生了糾紛,以網易CEO丁磊為代表的其它游戲人也都公開了表示對渠道高抽成的不滿。

行業慣例或將改變

而出于以下幾方面原因,渠道商們或許將不得不向游戲廠商們低頭。

一是隨著互聯網的發展,越來越多的新渠道和新推廣方式出現,安卓應用商店等傳統渠道的影響力正在下降。

比如,除了巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、快手和阿里匯川這五大國內目前主要的游戲買量平臺之外,如今短視頻平臺和資訊、社交平臺也是有效的游戲廣告投放平臺。其中,B站基于內容生態,突圍成為了當下二次元游戲發行的主要平臺,而且其平臺調性更容易吸引到重點用戶,并且其前不久剛投資的TapTap也一直因為零抽成而吸引了一眾國內游戲廠商。

因此相比以往,傳統渠道不僅面臨的競爭更加激烈,其單獨帶給某款游戲的引流作用也打了折扣,其話語權自然就會不如以往。

二是行業倡導“內容為王”,游戲廠商們有了更多策略可以延長游戲的壽命,而且精品游戲的盈利能力和盈利壽命大幅提升。

比如,好的內容可以沉淀粉絲,為游戲進行IP拓展、開展電競賽事等周邊衍生創造條件,而不斷創新、加強游戲復雜度等充實游戲內容的方法也都可以有效延長游戲產品的壽命。王者榮耀就是一個很好的示范,它自2015年上線至今,熱度和盈利能力一直排在前列。

而以上原因就都會導致游戲廠商對渠道的依賴性降低,從而擺脫渠道。比如近期《原神》、《萬國覺醒》等新上線的游戲都不再上線安卓商店,仍取得了不錯的成績。

壓力之下,為了保持平臺上線游戲的豐富度,渠道讓步會是必然的,今年蘋果、谷歌就先后宣布調整傭金結構。其中蘋果從2021年起,向年收入小于100萬美元的開發商收取的抽成從30%降至15%。而谷歌則不論公司大小,將游戲在Play Store上賺取的前100萬美元的服務費比例下降到15%,其余收入仍以30%抽成。

形勢發生變化,國內以安卓為首一直表現強勢的渠道商們,讓步也將是早晚的事。

壓力依舊

而渠道商們的讓步,就將會給行業帶來巨大的變革。

一方面,游戲廠商們的銷售支出會下降,天美工作室等游戲廠商的部分盈利空間會得到釋放。另一方面,渠道商的讓步也許會加劇游戲行業的競爭,讓本就處于激烈競爭之中的天美工作室,競爭壓力更大。

從騰訊內部的競爭來說,雖然目前天美工作室是騰訊內部盈利能力最強的游戲工作室,但其它工作室的能力也不容小覷。

比如,光子工作室曾推出了節奏大師等熱門游戲,其《和平精英》也取得了不錯的口碑和經濟效益,二月份甚至超越《王者榮耀》登頂收入排行榜第一;而北極光工作室推出的《天涯明月刀手游》在2020年Q4成為了IOS平臺上中國最暢銷的大型多人在線角色扮演游戲;另一個神秘的波士頓工作室雖然暫未發布任何作品,但其研發能力也是備受外界期待。

面對不甘落后的同門對手,有消息稱天美工作室正籌備國產3A主機游戲研發,架構為全球協助,但尚未出成果,而且團隊內部的組織協作和傳統游戲模式的改變,對于天美工作室來說都將是不小的挑戰。

從行業競爭來說,在“內容為王”的行業倡議下,天美工作室會在內容創新方面遭遇前所未有的挑戰。

在渠道霸權的時期,用戶們接觸到的多是“買量巨頭”們推出的游戲,選擇范圍有限。當渠道的作用下降,用戶們可以接觸到的游戲更多,就會對內容、游戲體驗和企業服務等更加挑剔。而天美工作室的代表游戲《王者榮耀》與《英雄聯盟》在游戲模式上比較類似,其創新能力也因此被外界打一個問號,而這就會成為它面對新一輪行業競爭的一大掣肘。

另外,用戶對游戲體驗的要求提升也會迫使游戲廠商優化現在的付費模式,行業競爭之下,現在游戲的收費項目就可能需要減少,這對于天美工作室的營收也會造成不小的影響。

可以看出,伴隨著行業即將到來的變革,買量作用下降,不管是游戲研發、還是盈利模式,天美工作室乃至騰訊整體的游戲業務都將面臨不小的壓力。而天美工作室與QQ的聯動雖然會讓游戲推廣更便捷,但如果其獨立研發能力存在問題,游戲的核心內容也就不能保障,未來可能只會引起更大的爭議。