集成灶行業真的變天了!隨著火星人2021年營收超車浙江美大,這也正式向外界宣告,“帶頭大哥”浙江美大不敵“后進選手”火星人,集成灶老大“易主”。

極速奔跑

近日,作為集成灶四大上市企業中最年輕的企業,火星人發布了其2021年度報告,相關數據顯示,火星人在過去一年的營收為23.19億元,財報披露之后,業界將目光鎖定浙江美大,而同期浙江美大的營收數據為21.64億元。

這場圍繞市場一哥的集成灶雙雄對壘,顯然,火星人取得了階段性的勝利。盡管商業江湖,后浪將前浪拍倒在沙灘上的例子比比皆是,但火星人這樣的后來人,力壓浙江美大這個集成灶行業的開創者,還是惹人唏噓,真不知道是浙江美大輕敵了,還是火星人勢頭太過于強勁。

2003年,浙江美大開啟集成灶的市場化序幕時,距離火星人的成立還有7年的時間,后來的事情大家都知道了,火星人2010年才宣告成立,過后兩年的時間浙江美大就憑借集成灶產品A股上市,至于火星人則在2020年的最后一天才終于和資本市場發生了故事。

可以看到,從時間資歷上來看,浙江美大一直都是集成灶行業的引領者,火星人最初也只是以追隨者的身份殺入市場,然而,火星人的經歷告訴我們,未能搶占先機不要緊,只要你跑得夠快,也能將昔日的老大哥拉下馬。

數據顯示,2016年-2021年,火星人的營收分別為3.44億元、7億元、9.56億元、13.26億元、16.14億元和23.19億元,也就是說,火星人從10億到20億元的突破,只用了短短三年的時間。

我們再來看看浙江美大。2012年上市時,浙江美大營收規模為3.62億元,于2017年突破10億,并于2021年站上20億的平臺。盡管浙江美大趕上了集成灶的時代先機,但一路走來,浙江美大的發展還是過于穩重,營收規模突破20億元,浙江美大整整走過了18年的時間。

無論是火星人最近三年營收高速增長的事實,亦或是上市一年營收就站上20億元規模的戰績,無一不再向外界宣告,急速奔跑的火星人正在向浙江美大發起挑戰。

利潤規模落后

與浙江美大相比,火星人的確在在營收規模以及營收增速占盡優勢,但這并不能掩蓋火星人利潤規模落后于浙江美大的弊端,賺錢能力不如浙江美大,顯然讓火星人很是惱火。

火星人營收不斷提升的背面,就是火星人的凈利潤與浙江美大的差距頗大。過去的2021年,火星人營收比浙江美大僅多出約1.6億元,但它的歸母凈利潤不到浙江美大的六成。據了解,2021年,浙江美大歸母凈利潤6.65億元,同比增長22.28%;火星人歸母凈利潤3.76億元,同比增長36.53%。

作為對比,盡管火星人的營收仍在增長中,攤子越鋪越大,但營收的增長速度并不能改變火星人利潤規模落后于浙江美大的事實,在賺錢能力方面,火星人仍然被浙江美大甩在身后。

事實上,近年來火星人的凈利率也呈現出持續下降的勢頭。2017-2021年,火星人的凈利率分別為23.28%、9.62%、18.10%、17.03%、16.21%,凈利率最低僅9.62%,2021年的凈利率相較去年下降一個百分點,相較2017的最高點,相差7個百分點。

這究竟是為什么呢?

問題的答案,我們大概也能從二者的財報數據中尋找到真相。過去的一年,在原材料價格上漲,疫情反復等因素的影響下,廚電行業整體承壓前行,集成灶行業當然也不會例外,如何平衡投入與發展的問題,考驗著集成灶廠商。

火星人作為集成灶行業的“后來者”,既想在集成灶市場搶奪更多的蛋糕,又野心勃勃向浙江美大集成灶老大的位子發起進攻,自然要采取一些激進的措施,所以火星人在銷售費用方面很是大手筆,通過廣告營銷在用戶群體中刷足存在感,這是火星人現階段的戰略選擇。

2021年,火星人銷售費用達到5.1億元,同比增加25.68%,銷售費用率為21.8%,而同期浙江美大銷售費用為2.4億元,不到火星人的50%。舍得打廣告、重金簽下黃磊作為形象代言人的火星人,在銷售費用上的投入遠超同行,也擠壓了其利潤水平。

一個不爭的事實,為了搶占市場,火星人的營銷支出比較大,甚至2021年的銷售費用超過了當期的歸母凈利潤的數額,可見火星人營收增長的背后存在著高額銷售費用的支撐,犧牲利潤換取規模,這顯然是火星人“不能說的秘密”。

新人加入

圍繞集成灶老大哥的霸主地位,浙江美大和火星人對戰很是激烈,直接點燃了集成灶市場這把火,但豈不知“螳螂捕蟬,黃雀在后”,集成灶市場增速迅猛的勢頭也招惹來了眾多廠商進入。

有數據顯示,集成灶整個市場規模從2016年的60.8億元快速增至2020年的182.2億元,年均復合增長率達31.6%。2021年集成灶銷量突破300萬臺,行業規模預估接近260億元,作為廚電細分品類,集成灶無論是增長速度還是增長潛力都較為可觀。

而根據企查查相關信息顯示,近3年新增企業中,名稱或經營范圍包含“集成灶”的在業/存續企業有4622家,如果將時間線縮短為3個月內,則有172家,相當于每一天就有兩家企業進入集成灶市場。

今年3月末,老板電器宣布正式進軍集成灶品類,至此,高端集成灶領域,火星人要直面老板電器以及方太的正面競爭,更重要的,這兩大巨頭無論是技術實力還是品牌拉力,都更有優勢。

市場的盤子就這么大,惦記的人多了,即便是別人只喝了一口湯,對于火星人這樣的專業化的集成灶品牌來說,想說沒關系顯然不容易。

毋庸置疑,入局者的不斷增加將在一定程度上使集成灶這把火燒得更旺,這也會給高速增長的火星人帶來幾分危機感,要守住好不容易得來的集成灶老大位置,火星人勢必需要搶占更多的用戶。

未來的集成灶市場,競爭的主角可能不再只是火星人和浙江美大的雙雄對抗,而是集成灶專業品牌、廚電龍頭企業、綜合性家電巨頭以及互聯網品牌等多方勢力的混戰。

2021年,火星人只是以微弱的優勢僥幸贏了浙江美大,所以隨著集成灶市場戰況的升級,火星人還能否繼續保持優勢?這是個問題。

總結

種種跡象都在表明,集成灶已經進入新的發展時期,并且隨著消費者越來越認可集成概念,集成灶市場競爭的白熱化只是時間問題,未來火星人不僅要警惕浙江美大這樣的“舊人”,還要面對“新人”老板電器的爭奪,市場的競爭格局將更為復雜。而對于火星人這樣的專業化集成灶品牌來說,如果還是停留在簡單粗暴“搶蛋糕、分蛋糕”操作中,顯然不可取,火星人要坐穩集成灶老大的位置,勢必要進一步拓展集成灶的技術性能、消費群體、應用場景,用技術創新來推動產品和市場的可持續發展,我們也期待火星人帶給集成灶市場更多的驚喜。