“這年頭誰(shuí)還買BBA??？”

“特斯拉、理想是豪華品牌嗎？”

“極氪才二十幾萬(wàn)，也配叫豪華車？”

最近，有一個(gè)榜單的討論格外火熱——2023年7月，中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量排行榜。其中，傳統(tǒng)豪華品牌奔馳寶馬奧迪，以6W+的月銷量成績(jī)穩(wěn)居前三名。雖然，“這年頭誰(shuí)還買BBA”的口號(hào)越來(lái)越多，但德系三強(qiáng)BBA依舊能穩(wěn)穩(wěn)拿捏中國(guó)豪車市場(chǎng)。

從第四名開(kāi)始，網(wǎng)友們的爭(zhēng)論開(kāi)始升級(jí)。理想汽車以3.35萬(wàn)輛位列第四名，特斯拉以3.27萬(wàn)輛排在了第五名。三家傳統(tǒng)二線豪華品牌，雷克薩斯、沃爾沃凱迪拉克被蔚來(lái)以1.87萬(wàn)輛的成績(jī)擠在身后。排在榜單末尾的，是極氪的1.1萬(wàn)輛。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)就在于，理想、特斯拉、蔚來(lái)、極氪這些“年份較短”的新品牌，真能算得上豪華品牌嗎？更何況，特斯拉Model 3最便宜都只要23萬(wàn)了。別說(shuō)豪華車了，就是高端車的陣營(yíng)它也擠不進(jìn)——按照乘聯(lián)會(huì)的定義，起售價(jià)為30萬(wàn)元以上為高端車型。

自封豪華品牌，早已是中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)怪不怪的營(yíng)銷手段。比如像“昊鉑”這類，連名字都很難敲出來(lái)的新品牌，索性玩起了疊BUFF——將自己稱之為“高端豪華品牌”。

在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，大馬力大排量決定了豪華的門檻。但在新能源汽車市場(chǎng)，動(dòng)力性能變得越來(lái)越廉價(jià)。但凡是一臺(tái)4秒破百的電車，就能管自己叫高性能。車企們只要再花點(diǎn)心思，往車?yán)锒腰c(diǎn)大彩電、大沙發(fā)、大冰箱，就能管自己的產(chǎn)品叫“豪華電車”了。

這年頭，難道是個(gè)車廠就能造豪華電車嗎？

豪華電車沒(méi)門檻，是個(gè)車廠就能產(chǎn)？

現(xiàn)在所謂的“豪華電車”，大多是按照“別墅和大平層”的標(biāo)準(zhǔn)去造車。但如果拿這套“家裝和家電”的邏輯，去看傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品，你甚至?xí)X(jué)得它們像“只完成了硬裝部分的半成品”。

就拿最近我試駕的梅賽德斯-奔馳EQE SUV來(lái)說(shuō)。它那48.60萬(wàn)-63.06萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，在中國(guó)消費(fèi)者的固有印象中，本應(yīng)該有躺平大沙發(fā)，要么有全車自動(dòng)電動(dòng)門，亦或是遍布全車的屏幕，高低還得再來(lái)三顆激光雷達(dá)——但打開(kāi)EQE SUV的車門，上述幻想都化為了泡影。

不過(guò)，當(dāng)我把EQE SUV開(kāi)上一天之后，我深刻地感受到，這臺(tái)奔馳想要傳遞給用戶的一個(gè)產(chǎn)品理念——“從容”。

首先，不用半路找充電樁，是一種從容。

回想起每年的節(jié)假日，在高速充電站排隊(duì)的電動(dòng)車中，總會(huì)出現(xiàn)北汽、廣汽、比亞迪、特斯拉等品牌的身影。甚至，還有車主因?yàn)閾尦潆姌抖蟠虺鍪?。搶充電樁的根本原因在于，基礎(chǔ)續(xù)航里程太短，高速能耗高。結(jié)果就是，“續(xù)航標(biāo)五百，實(shí)際二百五”。

顯然，奔馳不希望尊貴的車主，天天在外頭受氣。

在奔馳EQE SUV的底部，一塊96.1度的電池包，提供最高613公里的CLTC工況續(xù)航。乍一看，可能你會(huì)覺(jué)得600多公里的續(xù)航，并沒(méi)有什么值得炫耀的。但你要知道，EQE SUV全系標(biāo)配雙電機(jī)及4MATIC智能四驅(qū)系統(tǒng)，沒(méi)有為了續(xù)航，而犧牲SUV本該有的四驅(qū)能力。

所以，奔馳的工程師把省電的小心思，放在了克服“續(xù)航殺手”風(fēng)阻的身上——EQE SUV實(shí)現(xiàn)了0.25的風(fēng)阻系數(shù)，這比奔馳自家S級(jí)轎車的風(fēng)阻系數(shù)（Cd0.26）還要低。

為了在SUV上達(dá)到更低的風(fēng)阻系數(shù)，奔馳既有對(duì)”弓形車身“的堅(jiān)持，也有對(duì)底盤和輪轂等細(xì)節(jié)的微妙處理。比如，EQE SUV的每一款輪轂，都在風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行了測(cè)試并進(jìn)行了空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化。哪怕是減少0.015風(fēng)阻系數(shù)、貢獻(xiàn)8公里續(xù)航的前輪擾流板，奔馳要重新設(shè)計(jì)和開(kāi)模。

此外，奔馳自研了配備在前軸的DCU控制單元，幫助電機(jī)與傳動(dòng)系統(tǒng)耦合和解耦，從而實(shí)現(xiàn)四驅(qū)變兩驅(qū)的能力，由此續(xù)航里程提升6%；DAuto智能能量回收模式，則結(jié)合雷達(dá)、攝像頭、地圖工作，幫助判斷當(dāng)前狀況下采用哪一種能量回收模式最適宜、最節(jié)能。

DCU控制單元用于控制兩驅(qū)和四驅(qū)的切換

通過(guò)DCU和DAuto的共同協(xié)作，當(dāng)車輛需要更強(qiáng)動(dòng)力和牽引力時(shí)，DCU自動(dòng)關(guān)閉，回到四驅(qū)模式；當(dāng)車輛遇到紅燈，駕駛者踩下剎車，車輛進(jìn)入滑行時(shí)，DCU自動(dòng)打開(kāi)，車輛進(jìn)入兩驅(qū)模式。而當(dāng)前方出現(xiàn)靜止車輛時(shí)，DAuto則會(huì)自動(dòng)切換到強(qiáng)能量回收的狀態(tài)，協(xié)助車輛制動(dòng)甚至剎停?；诖?，EQE SUV作為一款四驅(qū)車型，可以取得近乎兩驅(qū)車型的能耗表現(xiàn)。

其次，坐電車不暈車，也是一種從容。

暈車，是人的一種生理反應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人耳深處的半規(guī)管中裝有淋巴液，就像一個(gè)裝了半杯水的杯子。人在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，液體會(huì)隨之晃動(dòng)。神經(jīng)系統(tǒng)正是通過(guò)感知這些變化從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于人體加速度變化的感知。當(dāng)運(yùn)動(dòng)幅度超過(guò)人體承受的極限，大腦來(lái)不及反應(yīng)，就會(huì)暈車。

顯然，奔馳也不希望尊貴的車主，被副駕駛吐槽“你車技好差”。

所以，為了解決暈車的頑疾，奔馳從諸多細(xì)節(jié)入手優(yōu)化：針對(duì)加速，EQE SUV在保證出色加速性能的同時(shí)，讓加速盡可能地更平順，減少G值瞬間激增對(duì)半規(guī)管的刺激；針對(duì)底盤，奔馳對(duì)橫向（Y軸）和垂直（Z軸）方向上的加速度進(jìn)行舒適取向的調(diào)校；針對(duì)減速，EQE SUV在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后對(duì)多檔能量回收的力度進(jìn)行了專項(xiàng)優(yōu)化，避免了像傳統(tǒng)單踏板模式一樣的拉拽感。

在不暈車的基礎(chǔ)上，奔馳還解決了電車“開(kāi)起來(lái)像船”的問(wèn)題。

為了在底盤上留出更多的空間給電池，絕大多數(shù)純電動(dòng)車都會(huì)做有意的拉長(zhǎng)和加寬尺寸，這會(huì)間接地導(dǎo)致駕駛便捷性打折扣。作為一臺(tái)長(zhǎng)達(dá)4.8米，軸距達(dá)3米的中大型SUV，EQE SUV從感官上會(huì)給人一種“龐然大物”的感覺(jué)，但其實(shí)上手后，你會(huì)發(fā)覺(jué)它像是一個(gè)“靈活的胖子”。

尤其是，在500車型上配備了后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（雙向各10度轉(zhuǎn)向角）。車速小于60公里/小時(shí)則后輪與前輪反向轉(zhuǎn)動(dòng)，車輛更靈活，最小轉(zhuǎn)彎直徑僅10.5米；車速大于60公里/小時(shí)則后輪與前輪同向轉(zhuǎn)動(dòng)，過(guò)彎、操控更加穩(wěn)定。

最后，超綱的安全，更是一種“從容”。

不同于行業(yè)內(nèi)新勢(shì)力，以第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)為研發(fā)目標(biāo)，“137歲”的奔馳對(duì)于安全自有一套標(biāo)準(zhǔn)。奔馳自主研發(fā)，并且已經(jīng)有20年技術(shù)積累的Pre-safe預(yù)防性安全系統(tǒng)——當(dāng)車輛傳感器提前檢測(cè)到事故時(shí)，能在幾毫秒內(nèi)執(zhí)行一系列的“預(yù)防動(dòng)作”，比如自動(dòng)收緊安全帶，關(guān)閉天窗及車窗，調(diào)直座椅靠背等等。

奔馳“祖?zhèn)?rdquo;的AEB，懂的都懂

在奔馳看來(lái)，汽車世界里的豪華、科技、駕控都是數(shù)字“0”，而安全是所有“0”前面的數(shù)字“1”，沒(méi)有安全，一切都將歸零。無(wú)論是主動(dòng)安全還是被動(dòng)安全，“奔馳的標(biāo)準(zhǔn)”都要高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

以EQE SUV為例，開(kāi)發(fā)過(guò)程中已在德國(guó)進(jìn)行了150多次真實(shí)碰撞測(cè)試。引入中國(guó)后，它又進(jìn)行了多次真實(shí)碰撞測(cè)試，每次國(guó)內(nèi)的碰撞測(cè)試至少需要10天。甚至在新車SOP且上市發(fā)布后，為了保障生產(chǎn)一致性，最大限度消除安全隱患，國(guó)內(nèi)的碰撞測(cè)試還會(huì)繼續(xù)并至少持續(xù)一年。

本質(zhì)上，造豪華車必然是有門檻的，這些造車?yán)砟詈蜆?biāo)準(zhǔn)就是豪華的門檻。對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，無(wú)論是燃油車還是電動(dòng)車，只有達(dá)到自己的標(biāo)準(zhǔn)，才配貼上三叉星徽的標(biāo)志。

所以，有很多人說(shuō)，買奔馳就是買標(biāo)。但實(shí)際上，買的就是奔馳的標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳標(biāo)通電，還能值50萬(wàn)嗎？

為了把“賣標(biāo)”貫徹到底，EQE SUV索性就讓三叉星徽標(biāo)亮起了燈。即便是在幾百米開(kāi)外，路人也能立刻認(rèn)出，你開(kāi)的是一臺(tái)“奔馳電車”。

但不過(guò)，“奔馳電車”急需解決的問(wèn)題，并不是辨識(shí)度，而是保有量——擺脫“雜牌電車”的帽子，當(dāng)務(wù)之急是把銷量沖起來(lái)。

當(dāng)前，“只認(rèn)奔馳油車，不認(rèn)奔馳電車”幾乎成為了市場(chǎng)的共識(shí)。

今年上半年，梅賽德斯-奔馳在全球的乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到101.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%。其中，奔馳共售出18.76萬(wàn)輛電動(dòng)汽車（包括純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力），同比增長(zhǎng)36%；純電動(dòng)汽車則為10.26萬(wàn)輛，雖然同比大漲121%，但依舊只占到其總量的11%。

尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳的油車銷量贏了寶馬，但電車卻輸給了寶馬。

今年上半年，寶馬在中國(guó)的新能源汽車總銷量逼近5萬(wàn)輛大關(guān)，超過(guò)了奔馳和奧迪的銷量之和。其中，BMW i3和BMW iX3兩款純電車型，銷量均超過(guò)了2.1萬(wàn)輛。“3字輩的純電兩兄弟”，貢獻(xiàn)了寶馬在中國(guó)市場(chǎng)里超85%的新能源銷量。

奔馳這邊局面就有些被動(dòng)了，新能源車型的銷量支柱不是純電車型，而是E級(jí)的插電式混合動(dòng)力車型。肩負(fù)走量任務(wù)的EQE純電轎車，上半年只賣出了3640輛，純電EQB則為3019輛。

之所以，寶馬電車能起量，和其微妙的價(jià)格策略有直接關(guān)系。

像純電BMW i3最低配的 eDrive 35L車型，指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元，經(jīng)銷商的價(jià)格為24萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度在10萬(wàn)元以上?？紤]到純電車型可以免購(gòu)置稅補(bǔ)貼，所以i3的入手門檻甚至比燃油版3系還要更低。更何況，i3與3系在外觀差距不明顯的前提下，純電版在動(dòng)力上秒殺燃油版。

所以，買不起寶馬油車，還可以選擇寶馬的電車。

類似的銷售策略，奔馳也在悄悄的用。

像EQE 350先鋒版的指導(dǎo)價(jià)為47.8萬(wàn)元，看似要比自家E 260L的44.01萬(wàn)指導(dǎo)價(jià)更貴。但經(jīng)銷商優(yōu)惠之后，兩者價(jià)格都是34萬(wàn)元。而純電EQE因?yàn)橛忻赓?gòu)置稅補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)，所以入手門檻要比燃油的E級(jí)便宜一大截。同樣的情況，其實(shí)也出現(xiàn)在EQE SUV和GLC L這“兩兄弟”的身上。

雖然，銷售策略頗為相似，但在產(chǎn)品路徑上兩者大相徑庭。

寶馬對(duì)于“油改電”的吐槽已然釋懷，在燃油版7系（G70）和純電版i7上就開(kāi)始采用同一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言、同樣基于CLAR架構(gòu)。今年剛推出的新一代燃油版5系（G60）和純電i5，也是采用同一套設(shè)計(jì)、同一套架構(gòu)、兩套能源驅(qū)動(dòng)方式。

然而，奔馳的電車和油車在外觀上，完全就是兩套設(shè)計(jì)語(yǔ)言。從EQS車型開(kāi)始，奔馳的純電車型都是基于EVA純電平臺(tái)開(kāi)發(fā)，并且每一款純電車型都延續(xù)了“為風(fēng)阻而生”的弓形車身設(shè)計(jì)。這與奔馳燃油車型的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)截然不同，而審美上的適應(yīng)自然也需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

不得不說(shuō)，寶馬為了討好中國(guó)消費(fèi)者，可謂是奇招盡出。

在BMW 7系和i7上所搭載的8K、31英寸懸浮式巨幕，被寶馬搬進(jìn)了國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版BMW 5系和i5。雖然，寶馬的這塊“大彩電”后續(xù)需要中國(guó)用戶加錢選配，但海外版的車型連加錢都選不到。“中國(guó)優(yōu)先”的產(chǎn)品策略，讓不少歐洲人眼紅了。像海外汽車媒體Top Gear在文章中就用“you can’t have it”，來(lái)表達(dá)自己的“不滿”。

國(guó)產(chǎn)BMW 5系和i5的后排大屏

而奔馳對(duì)中國(guó)用戶好的方式，則略顯含蓄。

比如，針對(duì)中國(guó)客戶的用車習(xí)慣，調(diào)整了動(dòng)能回收的減速度；再比如，針對(duì)中國(guó)道路條件，優(yōu)化了駕駛輔助系統(tǒng)的穩(wěn)定性、可靠性。據(jù)了解，預(yù)計(jì)到2023年底，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將增長(zhǎng)至2000人，奔馳希望成為更懂中國(guó)用戶的豪華品牌。

總而言之，過(guò)去消費(fèi)者選擇奔馳，確實(shí)是選擇了豪華帶來(lái)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，以及高標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)。在電動(dòng)化時(shí)代，將高標(biāo)準(zhǔn)以及高標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)進(jìn)一步升華，未嘗不是維系品牌價(jià)值的重要手段。但是，技術(shù)的變革風(fēng)起云涌，用戶的需求日新月異，過(guò)于死守標(biāo)準(zhǔn)就很容易把思維禁錮起來(lái)。

既要大膽創(chuàng)新，又要守住根基，這對(duì)于“137歲”的奔馳來(lái)說(shuō)，難，但勢(shì)在必行。

寫在最后

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問(wèn)我：未來(lái)10年什么會(huì)被改變？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很有意思，也很普通。從來(lái)沒(méi)有人問(wèn)我：未來(lái)10年，什么不會(huì)變？

這兩年的汽車行業(yè)，始終在嘗試回答“未來(lái)10年什么會(huì)被改變”。有的車企提出“第二起居室”的概念，也有車企提出“移動(dòng)的家”的理念。更有車企大膽地改變方向盤的形狀、改變座椅的布局、改變車門的開(kāi)啟方式，并試圖給用戶營(yíng)造出所謂的“優(yōu)越感”。

至于“未來(lái)10年什么不會(huì)變？”行業(yè)內(nèi)鮮有人去思考和回答。而在奔馳的理念中，車本身的標(biāo)準(zhǔn)：安全、可靠、品控，這些要求不能被改變。無(wú)論用戶對(duì)于一輛豪華電車的需求是智能大屏，還是躺平沙發(fā)，最終它都應(yīng)該是一輛安全可靠的車。

畢竟，“137歲”的奔馳要考慮的是如何活到下一個(gè)百年，而“小學(xué)年紀(jì)”的新勢(shì)力只需要考慮下一個(gè)季度財(cái)報(bào)出爐時(shí)，如何跟股東們交差就行。