從男性到女性，從中產(chǎn)到平民，從數(shù)碼到服飾，從家電到百貨，從圖文到直播，從一二線到四五線，從零售到即時(shí)零售，面對(duì)日益見頂?shù)牧髁浚〇|開始放下所謂的面子，轉(zhuǎn)頭去尋找它過去丟失掉的東西。

這些舉措究竟是噱頭還是真的準(zhǔn)備補(bǔ)齊生態(tài)鏈大干一場(chǎng)呢？

01、低價(jià)和利潤(rùn)，京東舍誰得誰？

緊行無好步。

事實(shí)上，在今年雙十一這場(chǎng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的營(yíng)銷風(fēng)波之前，京東也攤上不少事。

“統(tǒng)統(tǒng)一口價(jià)，只要18元！18元！18元！”

這樣的口號(hào)不知道大家有沒有似曾相識(shí)，一瞬間仿佛回到了小學(xué)門口的兩元店。只不過，不同的是這次叫賣的不是街邊小店，而是京東。

造節(jié)，成了互聯(lián)網(wǎng)大廠的傳統(tǒng)。前不久，一月一度的“京東超級(jí)18”橫空出世，具體而言，從7月起，之后每月的17日晚8點(diǎn)至18日的28小時(shí)期間，“京東超級(jí)18”每期都將為用戶提供極致優(yōu)惠的爆款產(chǎn)品，并且一口價(jià)只賣18元。

按照京東的說法，是希望消費(fèi)者能夠在京東“小錢薅到大羊毛”。

真實(shí)的情況是，售價(jià)18元的爆款產(chǎn)品并非“一口氣”全部放出，而是會(huì)通過不定時(shí)、不定位置的方式分批上架。因此，消費(fèi)者需要頻繁打開頁(yè)面，增加打開的頻次，才有可能買到。

不知是打算先進(jìn)行一波試水，還是擔(dān)心被對(duì)手盯上，這次活動(dòng)京東做得悄無聲息，直到活動(dòng)前一天才發(fā)布了一些簡(jiǎn)單的宣傳。不過，還是有一些有心的網(wǎng)友留意到了。

然而，活動(dòng)結(jié)束后，不少網(wǎng)友紛紛吐槽：“等到最后付款環(huán)節(jié)，不是顯示當(dāng)前下單人數(shù)太多，請(qǐng)稍作重試；就是顯示當(dāng)前的收貨地址不支持配送；還有一種情況是下手慢了，部分商品的金額發(fā)生了變化。”

一位熱心網(wǎng)友李中衡向左林右貍頻道表示，京東給人一種玩不起的感覺，搞得都是些噱頭，純粹是為了吸引客流。

實(shí)際上，京東"不僅是玩不起，前段時(shí)間甚至還把后院玩著火了。”

在中國(guó)買書價(jià)格不算貴這一點(diǎn)想必是很多人都能夠切實(shí)感受到的。

即便是這樣，有平臺(tái)對(duì)此價(jià)格還是不滿意。因而，在今年的618前夕，價(jià)格戰(zhàn)剛剛打響之際，京東自家的后院就呼的一下燃起了熊熊烈火。

前有磨鐵集團(tuán)CEO沈浩波在朋友圈發(fā)文斥責(zé)“京東依然無視我們的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價(jià)促銷。這是在反復(fù)用腳踩著我們的臉在地上摩擦。這一部分貨在京東手里，它要耍流氓我沒辦法。后有56家出版社聯(lián)合抵制“京東618促銷”，表示不參與京東618活動(dòng)，不承擔(dān)任何返利費(fèi)用。

一時(shí)間，不在舞臺(tái)中心許久的京東再次不得已站到聚光燈下接受媒體的拷問。這樣局面搞得京東圖書采銷在朋友圈里直喊冤，自己明明是想要讓利于民，怎么能說我是“耍流氓”！

“谷賤傷農(nóng)，谷貴傷民。”投資人周秉仁告訴左林右貍頻道，火藥味甚濃的背后，無非是京東想要卷低價(jià)，出版商想要討利潤(rùn)，而后者表面上又不想得罪前者，但背地里又咽不下這口氣，積怨已久的怒火最終爆發(fā)。

難道京東只想低價(jià)，不顧利潤(rùn)？實(shí)則不然。一位在京東工作5年的員工李昊告訴左林右貍頻道，京東從去年開始整體的政策就趨向保利潤(rùn)，甚至在今年的618京東是打算完全不做優(yōu)惠，如果天貓和拼多多的價(jià)格非常低的話，京東才會(huì)跟進(jìn)做出優(yōu)惠，但優(yōu)惠這部分錢京東要求廠商出。

那為何京東要如此行事呢？其目的自然是為了獲取流量。京東缺乏一個(gè)良好的“引子”，而圖書的受眾群體恰好與京東所期望的高質(zhì)量人群相重合，復(fù)購(gòu)率高且?guī)缀醪恍枰酆蟆Ｍㄟ^犧牲這部分在京東看來微不足道的利潤(rùn)，以換取潛在的更大利潤(rùn)，京東打得一手如意算盤。只可惜，兔子被逼急了也會(huì)咬人。

投資人佘裘告訴左林右貍頻道，京東流量大盤整體太弱，導(dǎo)致商家的增長(zhǎng)空間有限，難以以量換價(jià)，形成了惡性循環(huán)。不解決流量大盤的關(guān)鍵問題，京東就無法做到真正的低價(jià)和增長(zhǎng)。

由于篇幅有限，在此我們不仔細(xì)探討京東這些年來與出版商之間的恩恩怨怨。

僅以這起事件作為開頭來聊一聊京東為何深陷流量危機(jī)從而導(dǎo)致獲取新用戶如此困難？又是如何調(diào)整策略的？

02、找個(gè)“臺(tái)柱子”

電商市場(chǎng)猶如一個(gè)大舞臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭登臺(tái)唱戲，你方唱罷我登場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變幻莫測(cè)。

既然是唱戲，那么各家就得置架子，培養(yǎng)臺(tái)柱子。換言之，做內(nèi)容，捧個(gè)大主播。

我們?cè)谏弦黄毒〇|無戰(zhàn)事》里提到了京東苦內(nèi)容久矣，自2016年起，頻頻有新的策略。這里簡(jiǎn)單梳理一下：

2016年，京東著力打造京東3C社區(qū)，為消費(fèi)者提供一站式體驗(yàn)化社交平臺(tái)。

2017年，京東涉足短視頻業(yè)務(wù)。

2018年，淘寶直播成為新風(fēng)口，京東平臺(tái)重磅推出了 “百千千百”計(jì)劃和“京星計(jì)劃”，致力于打造出類似“李佳琦”和“薇婭”這樣的大主播。

2021年，京東推出視頻推薦頻道“逛”。

2023年，京東計(jì)劃投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多的短視頻創(chuàng)作者。

2024年，京東將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售明確為今年三大必贏之戰(zhàn)，內(nèi)容生態(tài)更是首次提及，并將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。

無論是自搭建還是拉外援，像是贊助春晚、聯(lián)合快手、小紅書等，京東內(nèi)容生態(tài)建立的整個(gè)過程更像是雷聲大而雨點(diǎn)小，最后整個(gè)流量蓄水池里也沒能攢下多少流量。

當(dāng)大主播迷失在金錢里，當(dāng)普通人掙扎在貸款里，當(dāng)平臺(tái)處在危機(jī)感里，李佳琦、薇婭、辛巴、瘋狂小楊哥等網(wǎng)紅大主播的叫喊聲似乎已經(jīng)啞火了，取而代之的是更多企業(yè)家們爭(zhēng)先做網(wǎng)紅。

京東對(duì)此早有覺察，然而派出應(yīng)戰(zhàn)的僅有數(shù)字人東哥，此外還有超百位的數(shù)字人高管還在制作中。

缺少天賦還丟掉誠(chéng)意，也怪不得對(duì)手的輕視。

阿里高管林東陽(yáng)向左林右貍頻道表示，就小紅書電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，阿里保持著警惕，且推出了類似的項(xiàng)目“逛逛”來開展短視頻和圖文掛車業(yè)務(wù)。該項(xiàng)目參考了小紅書和抖音，有希望成為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而針對(duì)京東，鑒于其進(jìn)退兩難的市場(chǎng)地位，當(dāng)下并不構(gòu)成主要威脅。所以，在阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃里，小紅書等平臺(tái)會(huì)受到更多的關(guān)注，而京東則相對(duì)處于次要地位。

就在今年2月份，京東針對(duì)2024年的內(nèi)容生態(tài)計(jì)劃，還專門挖了百度的一員大將——前百度內(nèi)容平臺(tái)總經(jīng)理、百度短視頻總經(jīng)理宋健。

宋健在大廠打過工，自己創(chuàng)過業(yè)，但從未離開視頻這個(gè)賽道。

前十年，從百度到字節(jié)再到創(chuàng)立創(chuàng)辦小槳科技（V8實(shí)拍短視頻）。

后四年，百度收購(gòu)小漿科技，宋健回歸百度，今年2月正式加入京東，負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)。

投資人章梁全告訴左林右貍頻道，宋健在百度國(guó)際化的時(shí)候就在做視頻，堅(jiān)定認(rèn)為視頻是下一代產(chǎn)品，這對(duì)張一鳴產(chǎn)生了很大影響。更多關(guān)于大廠高管跳槽背后的內(nèi)幕，歡迎添加作者微信Omayaeww，一起交流～

他還補(bǔ)充道，宋健本人對(duì)張一鳴的評(píng)價(jià)其實(shí)很高。宋健曾向友人表示，張一鳴在不同階段挑選不同人的能力非常強(qiáng)。“字節(jié)就像是一個(gè)極好的舞臺(tái)，而張一鳴則是一位出色的導(dǎo)演，我們只是恰好被他選中去參演那出戲的人罷了。他會(huì)選擇那些懷有遠(yuǎn)大理想、極其渴望將事情做成，并且十分聰明的人。我們往往因?yàn)樽龀闪四臣戮瓦^度相信自身的能力，但實(shí)際上，如果他選中的不是你，而是另一個(gè)與你具備相似特質(zhì)的人，最后的結(jié)果也不會(huì)有太大的差別。

這位在短視頻領(lǐng)域扎根14年的老將，不知道能否給京東內(nèi)容這攤死水帶來一些生機(jī)？

誠(chéng)然，低價(jià)和利潤(rùn)是一對(duì)看似不可調(diào)和的矛盾，唯一能解決的方式就是流量帶來的數(shù)量。至于流量，從當(dāng)前電商競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來看，一個(gè)是拼內(nèi)容，另一個(gè)則是卷低價(jià)，然而這兩項(xiàng)恰恰都是京東最不擅長(zhǎng)的。而京東擅長(zhǎng)的“好”和“快”，也在逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

為此，京東開始往回倒騰，找回之前擱置的業(yè)務(wù)。

03、補(bǔ)齊“半邊天”

一方面，被稱為“直男購(gòu)物天堂”的京東，轉(zhuǎn)頭瞄向女人生意了；另一方面，代表中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)走向的京東，低頭看上小本買賣了。

“買服裝，來京東”。

京東這次是動(dòng)真格的了，又是投入大筆資金，又是聯(lián)動(dòng)搞事情。

9 月初，京東先是宣稱追加 10 億元用于全面布局服飾品類，其目標(biāo)是將京東服飾打造成潮流尖貨的聚集地。

接著，京東服飾宣布與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)（British Fashion Council）達(dá)成合作，成為倫敦時(shí)裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。

隨后，京東服飾還攜手小紅書、Vogue 服飾與美容一同推出了《2024 潮流穿搭趨勢(shì)報(bào)告》。

當(dāng)提及服飾的時(shí)候，大家首先會(huì)想到的是淘寶，而抖音作為后來居上者也會(huì)被人們想到，相比之下，京東卻鮮少被提及。

京東某業(yè)務(wù)部的中層唐晶向左林右貍頻道表示，京東服飾在之前一直都沒有產(chǎn)生較大的水花。而在接下來的一年或者半年的時(shí)間里，京東服飾將會(huì)成為重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，目前公司高層對(duì)這方面非常重視。

不過，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在 1—6 月期間，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)達(dá)到了 5156.3 億元，同比增長(zhǎng)了 0.8%。增速同比2023年放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。從當(dāng)前的大環(huán)境來看，服飾行業(yè)也難以逃脫市場(chǎng)變化帶來的影響。

曹威是一位經(jīng)營(yíng)女裝長(zhǎng)達(dá) 10 年的淘寶店主，他向左林右貍頻道透露，今年是他創(chuàng)業(yè)以來淘寶女裝店關(guān)閉數(shù)量最多的一年。幾乎每個(gè)星期，他都會(huì)收到那些擁有一百多萬粉絲的老店關(guān)門的消息。他表示，如果是自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)，毛利率能達(dá)到 50%；若是拿貨再進(jìn)行售賣，毛利率大概在 30% - 40%。

如今各個(gè)平臺(tái)都能輕松搜索同款，導(dǎo)致利潤(rùn)越來越低。今年他把團(tuán)隊(duì)人數(shù)從 10 人削減到了 6 人，因?yàn)椴贿@樣做的話，就沒有什么利潤(rùn)了。女裝50%至70%左右的退貨率就更不用提了，在他看來，服裝這一行業(yè)是越來越難做了。

在此背景下，京東再次發(fā)力服飾，意在何為？

京東缺少驚喜，只能再造京喜。

2019年9月，京東通過社交電商京喜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼、原京東新通路的京喜通、京喜快遞四把斧子逢山開路，但最終效果不佳。

一年虧了80億，2022年7月，劉強(qiáng)東承認(rèn)了“京喜”的失敗，并解散了事業(yè)群，要知道它曾經(jīng)頂峰時(shí)期有將近上萬人。

一位京東的老員工鐘倪濠告訴左林右貍頻道，2019年前后拼多多通過裂變玩法迅速壯大，已經(jīng)有搶奪存量市場(chǎng)的勢(shì)頭，京東內(nèi)部后知后覺，為了對(duì)標(biāo)拼多多，加緊推出京喜，同樣都是基于微信這些社交端進(jìn)行裂變，京喜沒有白牌低價(jià)優(yōu)勢(shì)，就是耗著，整個(gè)業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，人員流動(dòng)大，虧本賺吆喝，硬撐了4年。

從那以后，京東就落下了病根子，在低價(jià)和白牌上難以發(fā)力 。

今年7月，在外頭忙忙碌碌一圈但幾乎無所獲后，京東開始回歸自身優(yōu)勢(shì)地帶——供應(yīng)鏈及物流基建。

基于上述優(yōu)勢(shì)，京喜正式更名為“京喜自營(yíng)”，并面向產(chǎn)業(yè)帶白牌商家推出全托管模式，宣稱“采銷嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”。商家只需生產(chǎn)，剩下的包括：運(yùn)營(yíng)、物流、售后都由京喜負(fù)責(zé)，然后從中賺取價(jià)格差。

據(jù)內(nèi)部人士透露，該團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張頗為迅速，預(yù)計(jì)今年底能夠達(dá)到 800 人。負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的祁婷是京東的一員老將，她直接向許冉匯報(bào)工作。許冉對(duì)京喜業(yè)務(wù)十分重視，經(jīng)常親自跑到部門來指導(dǎo)。

在京東首頁(yè)搜索京喜官方自營(yíng)店鋪，上面顯示已經(jīng)有 7134.2 萬人關(guān)注。2.9 元的紙巾、5.1 塊錢的洗面奶、7.9的掃把簸箕套裝……，迅速滑動(dòng)頁(yè)面，超過10塊錢的東西都很少見到，部分商品甚至還有19元減2元的優(yōu)惠券。

只有更低，沒有最低，背靠白牌工廠京東價(jià)格這次是打下來了，但是服務(wù)質(zhì)量一言難盡。

家住太原的消費(fèi)者李莉莉向左林右貍頻道表示，自己在京喜下單購(gòu)買了一個(gè)小米監(jiān)控。東西需要去代收點(diǎn)領(lǐng)取，第一次去取貨時(shí)還被告知沒有貨，第二次取到回家之后，插上電沒幾分鐘就開始發(fā)燙。

為此，她申請(qǐng)退換貨，卻被平臺(tái)拒絕，平臺(tái)給她甩過來一個(gè)鏈接，讓她自己線下找地方去修。在她給京東售后打了不少于3個(gè)電話，對(duì)接了至少7個(gè)客服之后，京東售后的處理方案從最開始的寄回檢修，到補(bǔ)償20元，最后變?yōu)檠a(bǔ)償50元，她表示為了這點(diǎn)錢折騰了一天，整個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)實(shí)在是太糟心了，這是她第一次購(gòu)買，也將是最后一次。

曾經(jīng)，拼團(tuán)、砍一刀，搶走了太多四五線小鎮(zhèn)青年，如今，京東為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，重現(xiàn)京喜，這一次失去的他勢(shì)必要奪回。

互聯(lián)網(wǎng)投研分析師林政啟告訴左林右貍頻道，京東的優(yōu)勢(shì)在于快和好，若要重啟京喜，采用低價(jià)邏輯，它勢(shì)必要放棄一些能力。最重要的是，一個(gè)APP內(nèi)是很難容多個(gè)用戶心智的，更像是丟了西瓜，撿了芝麻。

04、縫上“破口子”

美團(tuán)和京東唯一重合的業(yè)務(wù)在即時(shí)零售。對(duì)此，美團(tuán)表示認(rèn)同但并不慌。

美團(tuán)即時(shí)零售相關(guān)負(fù)責(zé)人王辰年告訴左林右貍頻道，整合后的京東秒送目前也對(duì)美團(tuán)也構(gòu)不成威脅，一方面它目前也沒有找到品類優(yōu)勢(shì)，另一方面，對(duì)于京東而言，自己在城市周邊找一些倉(cāng)庫(kù)，自己備貨，成本很高，而且也做不到1小時(shí)達(dá)，意義不是很大。目前美團(tuán)在C端的流量的優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。

而京東即時(shí)零售邊緣化的背后，達(dá)達(dá)正深陷財(cái)務(wù)造假危機(jī)。

圖具體而言，在今年1月8日，京東發(fā)布公告稱，公司旗下的并表子公司達(dá)達(dá)宣布其在常規(guī)內(nèi)部審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)了一些存疑的行為，這些行為可能引起對(duì)達(dá)達(dá)2023年前三季度某些線上營(yíng)銷服務(wù)收入以及經(jīng)營(yíng)支持成本的質(zhì)疑。

公司目前估計(jì)2023年前三季度來自在線廣告和營(yíng)銷服務(wù)約5億元人民幣的收入以及運(yùn)營(yíng)支持5億元的成本可能分別被夸大。

盡管達(dá)達(dá)方面表明此次事件大概率是因個(gè)別人涉嫌詐騙犯罪所致，并且已經(jīng)報(bào)警，同時(shí)透露這次事件并不涉及核心業(yè)務(wù)。

然而，資本市場(chǎng)對(duì)此卻反映十分強(qiáng)烈。

當(dāng)天，達(dá)達(dá)最終收盤價(jià)格為 1.705 美元，跌幅高達(dá) 45.87%，此后四天持續(xù)下跌，更是創(chuàng)下達(dá)達(dá)自上市以來的歷史最低價(jià) 1.355 美元。歡迎關(guān)注中概股的讀者，添加作者微信Omayaeww，一起交流～

作為京東旗下的即時(shí)配送及零售平臺(tái)，達(dá)達(dá)于2020年6月在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市。2021年，京東花費(fèi)8億美元，持有了達(dá)達(dá)的51%的股份。

達(dá)達(dá)目前擁有京東到家和達(dá)達(dá)快送兩大核心業(yè)務(wù)，作為京東“最后一公里”配送員，達(dá)達(dá)與即時(shí)零售共進(jìn)退。

京東原高層左賢林向左林右貍頻道透露，老K(郭慶，原美團(tuán)核心高管，目前擔(dān)任京東到家CEO）這次來京東就是先給達(dá)達(dá)財(cái)務(wù)造假事件降火，然后在點(diǎn)火加速京東即時(shí)零售進(jìn)度。

今年3月，京東精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售列為“三大必贏之戰(zhàn)”。

投資人高露告訴左林右貍頻道，老K雖然在京東沒多久，但大家都比較認(rèn)可其能力，認(rèn)為在他帶領(lǐng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。但是老K的問題是喜歡打造人設(shè)，搞個(gè)人崇拜和嫡系圈，這正是老劉不能容忍，一定程度肯定會(huì)破裂。如果逐漸被信任，老劉又原意放權(quán)，京東即時(shí)零售還是有機(jī)會(huì)的。

在達(dá)達(dá)收購(gòu)?fù)瓿傻拇文辏〇|物流宣布已完成收購(gòu)德邦控股超過50%股權(quán)，至此德邦也被京東物流納入麾下，成為其得力棋子。

目前，隨著各家物流平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”階段，三通一達(dá)、極兔、菜鳥等快遞公司，在速度和服務(wù)質(zhì)量方面與京東的差距正在縮小。

同樣作為自營(yíng)快遞的菜鳥，1212 半日達(dá)的試點(diǎn)城市已從北京、上海、成都等地加碼，覆蓋到了全國(guó)。不僅如此，上門送貨也已成為大趨勢(shì)。

當(dāng)然，京東物流作為京東的王牌，仍舊拿得出手。2024 年第一季度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)創(chuàng)下了上市以來一季度的最高水平——6.6 億元。這也得益于2022年對(duì)德邦的收購(gòu)，京東有效地彌補(bǔ)了在大件快遞上的劣勢(shì)。

京東 PLUS 會(huì)員無限包郵、59元基礎(chǔ)包郵等服務(wù)的不斷優(yōu)化，也給依托于京東零售的京東物流埋下了一個(gè)伏筆，京東物流正讓利京東零售？

十多年前，京東大打價(jià)格戰(zhàn)，逼得蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東公開嗆聲京東：“電商的本質(zhì)是零售，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，無法靠吃興奮劑獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，只有內(nèi)功才能贏。”

如今，京東重回價(jià)格戰(zhàn)，靠得究竟是興奮劑還是內(nèi)功？