笑懟董明珠，海爾的俏皮新畫(huà)風(fēng)開(kāi)始了。 在最近的新媒體領(lǐng)域，高考無(wú)疑是各企業(yè)挖空心思營(yíng)銷的最大戰(zhàn)場(chǎng)。其中，80萬(wàn)藍(lán)V總教頭海爾的借勢(shì)營(yíng)銷來(lái)得頗具戲劇性。 海爾的新畫(huà)風(fēng)， 從笑懟董明珠談起 6月9日，董明珠在2014年股東大會(huì)上的一段對(duì)話視頻被網(wǎng)友扒了出來(lái)。由于格力線上商城無(wú)法提供售前服務(wù)，其中一名與會(huì)者選擇購(gòu)買(mǎi)了海爾冰箱。董明珠在視頻截圖上的話亮了：“但是唯一不能接受就是你不應(yīng)該去買(mǎi)海爾?！倍屓搜矍耙涣恋氖呛柕幕貜?fù)“這是一道送分題啊，抽一個(gè)答對(duì)并轉(zhuǎn)發(fā)的寶寶送海爾‘靜+’自清潔空調(diào)一臺(tái)”。 6月10日，海爾再次猶如神來(lái)之筆，在其官微發(fā)了一條：“來(lái)，造句，#我唯一不能接受的#—— ”隨后，旺仔俱樂(lè)部、極路由、娃哈哈等數(shù)百甚至千余家品牌紛紛接龍：“我唯一不能接受的就是你零食不選旺仔，給答對(duì)抽中空調(diào)的寶寶再送一箱旺仔零食！”“ 我唯一不能接受的就是你路由器不用極路由，給答對(duì)抽空調(diào)的寶寶再送一個(gè)王俊凱電影長(zhǎng)城定制充電寶”…… BUT！真正的高潮在當(dāng)日下午5：02?！爸苣┝?，高考也考完了，又能好好刷微博了，開(kāi)心，轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽送一臺(tái)海爾料理機(jī)，祝你天天都能高興”，海爾這條拉家常式、并無(wú)太多創(chuàng)意的微博，在26小時(shí)后竟獲得218622條轉(zhuǎn)發(fā)、28838條評(píng)論、9725個(gè)點(diǎn)贊。奧秘之一仍是眾兄弟品牌的接龍贈(zèng)送禮物，部分品牌在評(píng)論中同樣獲得高達(dá)6767個(gè)、4148個(gè)等點(diǎn)贊量。這一次，海爾還成為規(guī)則制定者：“這次不是所有獎(jiǎng)都給一個(gè)人，是每一等獎(jiǎng)抽一個(gè)人。這樣如果有100份獎(jiǎng)品就抽100個(gè)人?！? 事實(shí)上，從2016年唐嫣羅晉公開(kāi)戀情時(shí)，用評(píng)論“啥時(shí)候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么”帶歪一片畫(huà)風(fēng)開(kāi)始，海爾便經(jīng)常像位老大哥一樣，領(lǐng)著各大品牌玩“接龍游戲”。 網(wǎng)紅特質(zhì)變遷路： 拼文字、搞怪…… 在筆者看來(lái)，某種程度上講，這種玩法形成了一個(gè)堪稱“閉環(huán)”的B T0 C生態(tài)圈：企業(yè)在這里搶占“沙發(fā)”，通過(guò)接龍及贈(zèng)送禮物實(shí)現(xiàn)品牌曝光和導(dǎo)流；用戶在這里看到有趣有料好玩的內(nèi)容，積極互動(dòng)的同時(shí)，贏得獲取禮物的機(jī)會(huì)。 多個(gè)品牌長(zhǎng)期在一個(gè)品牌官微下大玩“接龍游戲”的盛況，在整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)中，幾乎為海爾獨(dú)有，奠定了海爾新媒體去中心化的“新網(wǎng)紅形象”。 艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)紅生態(tài)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅現(xiàn)象從1994年中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)初期開(kāi)始，經(jīng)歷了拼文字（如痞子蔡、安妮寶貝），到搞怪（如芙蓉姐姐、鳳姐），再到目前拼顏值和能力的不同發(fā)展階段，而未來(lái)拼的是內(nèi)容?，F(xiàn)階段網(wǎng)紅的重要特征是個(gè)人特質(zhì)+互動(dòng)能力+去中心化傳播。 毫無(wú)疑問(wèn)，這些特征海爾新媒體都具備：它有燒腦的Idea、強(qiáng)大的話題和內(nèi)容生產(chǎn)能力；有人格化后自己獨(dú)特的形象和特質(zhì)；有與用戶新型且不可替代的交互關(guān)系；更重要的是，它還有別人不可多得的去中心化機(jī)制。如此，海爾想不當(dāng)企業(yè)網(wǎng)紅都難。 坦率說(shuō)，從微博粉絲數(shù)量上看，海爾的80萬(wàn)并不算多，小米公司、杜蕾斯等都比海爾高出一大截。在熱點(diǎn)事件的借勢(shì)營(yíng)銷上，相對(duì)于天然污的杜蕾斯，耐用消費(fèi)品牌并不占優(yōu)勢(shì)。然而，海爾的“新網(wǎng)紅形象”有其鮮明的獨(dú)特性，它與杜蕾斯等企業(yè)網(wǎng)紅最大的區(qū)別在于：杜蕾斯等僅為本企業(yè)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者服務(wù)，屬于“單用戶”模式，而海爾不滿足于此，它還為其他品牌提供服務(wù)，形成獨(dú)特的“雙用戶”模式，即消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者+其他企業(yè)?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)“人人皆媒體”的時(shí)代，海爾新媒體成為了真正的媒體平臺(tái)——早已告別海爾品宣傳部門(mén)的單一角色，演進(jìn)成為一個(gè)能創(chuàng)造傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。 去中心化戰(zhàn)略變革， 海爾這樣玩嗨 無(wú)疑，曾經(jīng)傳統(tǒng)家電品牌的海爾如今在新媒體運(yùn)營(yíng)上的表現(xiàn)讓人刮目相看。但品牌林立之下，為什么海爾能單單晉升為新網(wǎng)紅？筆者認(rèn)為無(wú)外乎以下幾點(diǎn)： 首先，機(jī)制變革讓“去中心化”真正落地。 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最受歡迎的“預(yù)言家” 凱文·凱利曾表示，去中心化、流體化、移動(dòng)化是未來(lái)的三大主要趨勢(shì)。無(wú)疑，海爾抓住了趨勢(shì)，再次成為國(guó)內(nèi)企業(yè)管理創(chuàng)新的弄潮兒。 據(jù)海爾新媒體總監(jiān)沈方俊介紹，從2016年1月開(kāi)始，海爾集團(tuán)新媒體部門(mén)就整體持資創(chuàng)業(yè)，變成了在海爾集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)里面的一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，可以承接其他企業(yè)的傳播工作。這一改變是徹底的，打破了傳統(tǒng)的“科層制”，人事權(quán)、決策權(quán)和財(cái)務(wù)權(quán)直接下放到小微，實(shí)現(xiàn)了真正的“去中心化”。 這受益于海爾集團(tuán)基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略變革。誕生于1984年的海爾集團(tuán)，在觀海者張瑞敏的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了從“海爾，中國(guó)造”，到“海爾，世界造”，再到 “海爾，網(wǎng)絡(luò)造”的升級(jí)轉(zhuǎn)變。如今，在互聯(lián)網(wǎng)管理模式下，“人單合一，小微引爆”，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)最終發(fā)展為以小微為基本單元的網(wǎng)狀組織，企業(yè)成了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，而員工則成為一個(gè)個(gè)創(chuàng)客。這種集團(tuán)內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新，給海爾新媒體帶來(lái)的活力是無(wú)限的，也是較難復(fù)制的。 其次，巧妙打造共享的新媒體“生態(tài)圈”。 “去中心化”不僅表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上，從海爾新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的信息流來(lái)看，它同樣明顯存在，并已形成一個(gè)相對(duì)成熟的新媒體“生態(tài)圈”。在這個(gè)資源開(kāi)放的“生態(tài)圈”里，海爾處于主導(dǎo)地位，但并非唯一一個(gè)中心，而是形成了“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的新模式——不同的品牌、不同的用戶在此相遇、共同玩嗨，最終實(shí)現(xiàn)共享、共贏。 正如前文所述，海爾新媒體成為一個(gè)能為企業(yè)創(chuàng)造傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。2016年5月13日，海爾發(fā)布廣告位招租：“這里是海爾新廣告位，只招大老板”一周時(shí)間不到，至少有100多家公司，主動(dòng)聯(lián)系海爾邀約廣告位。經(jīng)過(guò)多維度的綜合篩選，寶鋼、東風(fēng)汽車、暴風(fēng)魔鏡等都成為了海爾的廣告主。一年之后的2017年5月22日，海爾以藍(lán)V總教頭微信聊天記錄遭曝光的方式，再次發(fā)布消息：“官方微博，100萬(wàn)起投，人民幣喲”。 通過(guò)粉絲互動(dòng)、品牌跨界等方式，海爾新媒體也成了“網(wǎng)紅制造者”。由它捧紅的企業(yè)網(wǎng)紅，最典型的如旺仔，僅用700元的禮品就收獲了500萬(wàn)線上閱讀量、千萬(wàn)品牌曝光量，成為新媒體營(yíng)銷的經(jīng)典案例。 如果說(shuō)用戶是上帝，在海爾打造的新媒體“生態(tài)圈”里，得益于連接、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，企業(yè)用戶同樣享受著上帝的禮遇。5月10日的首屆中國(guó)品牌日，海爾不發(fā)布自家產(chǎn)品信息，而是聯(lián)合12家民族企業(yè)為粉絲送禮。 再次，新型交互方式成為企業(yè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”。 新型交互方式的核心，是對(duì)用戶需求的了解，以及對(duì)用戶價(jià)值的尊重和獲取。智能制造時(shí)代，根據(jù)用戶需求進(jìn)行個(gè)性化定制是大勢(shì)所趨。海爾新媒體通過(guò)這種新型用戶交互方式，已經(jīng)深度參與了企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷、升級(jí)等全過(guò)程。 “冷宮冰箱”的問(wèn)世便是最好例證。故宮淘寶發(fā)微博稱有粉絲想要一個(gè)冷宮的冰箱貼，海爾被網(wǎng)友圈出后回復(fù)“容我考慮一下”。24小時(shí)候，“冷宮冰箱”概念圖在海爾官微推出；15天后，樣品機(jī)推出，第一臺(tái)樣機(jī)送給客戶。一個(gè)用戶需求從發(fā)現(xiàn)到產(chǎn)品完成，僅用了16天時(shí)間，堪稱神速。 新媒體作為企業(yè)了解用戶需求最便捷、最迅速的窗口之一，必然將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。 寫(xiě)到這里，筆者想起，張瑞敏在2014年業(yè)已拋出的先銳觀點(diǎn)：“企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度”。海爾，網(wǎng)絡(luò)造，而網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有邊界。海納百川，包羅萬(wàn)象，且有容乃大。