文丨壹觀察 宿藝

“5G元年”的2019，注定會成為中國智能手機發展歷史上的一個重要節點。

市場調研機構Canalys發布數據顯示，2018年中國手機市場下跌幅度達14%，跌至2014年4G智能手機初期的水平。前TOP 5品牌份額已接近90%，僅TOP 3品牌份額就已接近70%，其他“中小品牌”出貨量斷崖式下滑幅度達60%。

互聯網手機品牌方面，則是直接進入了榮耀+小米兩強格局。根據賽諾數據，2018年榮耀與小米中國市場出貨分別為達5400萬臺與4800萬臺，之后再無千萬臺出貨品牌的存在。

中國手機市場競爭似乎已走向終局。

幾乎沒有人預料到互聯網手機市場會在數月之后將爆發全面混戰，并幾乎波及了所有TOP手機品牌。

似乎就像一戰前的1914年那樣，靜寂下充滿了涌動。

01 種子

商業中沒有偶然，這場牽連幾乎主要TOP手機品牌的“新互聯網手機戰爭”，早在2018年就已埋下了種子。

2018年7月小米上市之后約半年時間中，作為“糧倉”的紅米停止了產品更新。根據IDC公布的2018年四季度數據顯示，小米中國市場出貨量下跌幅度達34.9%，圖變在即。當年9月，魅族創始人黃章宣布砍掉了之前占絕對出貨量的魅藍系列，魅族當年出貨量隨即暴跌46%，退出了主流互聯網手機品牌之爭。

值得關注的是，主要專注于線下市場的手機品牌也開始紛紛“反攻”線上。vivo在去年6月宣布推出主打線上市場的互聯網Z系列，首銷即獲得京東當日最暢銷手機單品。聯想宣布手機業務“重啟”，Z系列在現階段主要依靠線上渠道。OPPO隨后同樣推出了主打線上的K系列，并在雙11當天刷新了OPPO線上單品的日銷量記錄。與此同時，為OPPO征戰海外市場多年的公司副總裁李炳忠離職創業了新的互聯網手機品牌realme，并在當年就沖至印度市場TOP 5品牌。

就連三星也聯合京東推出了專為在中國市場線上定制的手機。而努比亞與小米扶持下的黑鯊，也在2018年先后推出了主打細分游戲用戶市場的電競手機。

由此來看，絕大多數手機品牌實際上都在為即將到來的互聯網手機市場大戰提前蓄力，其中的原因復雜多樣，但從根本上來說還是用戶對市場固化現狀與產品創新不滿意的結果。

日益固化的互聯網手機市場，在線下與線上流量成本趨同的情況下，讓更多的手機品牌看到了新的市場機會。同時，單靠“低配置+性價比”的傳統互聯網手機價格戰打法，也在換機市場逐漸被越來越挑剔的用戶所拋棄。畢竟不以提升用戶體驗為前提的“性價比”價格戰實際上往往會突破底線，帶來的是用戶與企業的“雙輸”，這點并不缺乏前車之鑒，比如公布自身與競爭對手硬件BOM價格，意圖用“血拼”性價比來獲得規模用戶的樂視手機。

5G時代的到來，也在加劇市場的不確定性，這讓手機企業意識到必須在產品、渠道、品牌上具備真正的“全家桶”模式，用自身的確定性去迎接市場的不確定性，才能在重大技術革新面前處于不敗之地。

02 驟變

所謂“困則思變”，上市后的小米終于開啟了系統性變革。在產品端最劇烈的表現，就是拆分紅米品牌，意圖改變被單純價格戰所累的打法，借此拉升小米品牌的溢價能力。

品牌獨立后的首款產品Redmi Note 7定價999元起，之后推出的高通驍龍675+索尼IMX586升級版本Redmi Note 7定價1599元起，標志著紅米意圖擺脫過去500-600元左右的主力定價區間。紅米總裁盧偉冰透露紅米將推出驍龍855機型k20，為小米品牌溢價“托市”意圖明顯。雷軍也公開對外宣布稱：“小米9可能是最后一款3000元內的小米數字旗艦”。

但雷軍顯然低估了新進入者的決心。就在小米9發布后遇到產能嚴重不足的同時，vivo發布了旗下面向互聯網用戶的高端iQOO系列，其首款產品不僅比小米定價少一元（2998元起），并且配置更高，產能上依靠vivo自主工廠也更有保障。據第三方市場調研機構透露，iQOO系列首款產品上市后的約三個月時間內銷量已突破100萬臺。與之相比，小米9系列今年第一季度銷量為150萬臺，其中還包括了驍龍710版本的小米9 SE版本。

與此同時，vivo Z系列、OPPO K系列，以及三星A系列，都在2019年迎來了產品快速迭代期，互聯網手機系列的市場反饋都超出了之前預期。

緊接著，互聯網手機市場再次迎來了三款重磅產品：

一加首次在OnePlus 7產品上推出Pro系列，依靠定制的2K+、90Hz刷新率的OLED柔性曲面屏、超強的拍照能力，創造了一加產品有史以來的最高用戶關注度。

realme選擇快速回歸中國市場，并依靠在產品設計、性能、品質上依靠“敢超越”的產品理念創新，刷新了近年來新互聯網品牌的最高關注度。數據顯示，realme X首銷當日中午11點，就斬獲了京東、天貓、蘇寧易購三大平臺手機品類銷量冠軍。

榮耀則在倫敦舉行了其新款產品榮耀20系列的發布會，來勢洶洶。

由此來看，2019年中國互聯網手機市場再次迎來慘烈的競爭局面，幾乎所有TOP手機品牌都參加戰局，不過“簡單粗暴”的單純性價比競爭模式已經走向消亡，用戶可選擇的產品豐富度大為提升，這也為2019年的中國互聯網手機市場格局增加了諸多變數，傳統兩強格局正在被手機企業與用戶合力撬動。

03 重生

互聯網手機是中國市場一個特有的現象。

原因在于中國擁有全球最發達的智能手機供應鏈和制造工廠、數量最多的TOP級手機企業、規模最大的智能手機用戶，同時也是全球智能手機競爭最激烈，以及全球電商與物流最發達的市場。這些因素聚合在一起，讓中國很多企業和資本認為進入互聯網手機市場是一個低成本、高收益的選擇。

但實際上恰恰相反，智能手機是一個重技術投入、重供應鏈與制造品質，甚至是資金密集型產業，這與很多傳統企業甚至是互聯網企業都存在鮮明的商業模式差異。

在歷經慘烈的紅海市場競爭之后，缺乏技術投入和制造品質管控能力，同時又在價格戰上越陷越深的互聯網手機品牌首先消亡，比如大可樂、樂視、小辣椒等品牌。隨后一些主打軟體驗創新的品牌，也開始在巨頭進入細分市場之后，原有的差異化優勢快速瓦解，比如美圖手機與錘子，都沒能熬過智能手機這個最寒冷的冬天。

“性價比”可以說是互聯網手機品牌初期崛起的原因，但也在企業進入規模化之后很快成為產品技術創新與品牌提升的“絆腳石”， 這其實是由商業思維與行業定位的偏差決定的。互聯網企業的打法更偏向通過前向海量資金補貼來獲得海量用戶。在成為入口和流量平臺之后，再通過后向產品運營（比如VIP會員或者內置游戲道具等）提升付費用戶占比，從而獲得較高的后向收入。有些極端的例子甚至被稱為“To VC”的打法，從初期就是奔著依靠資本市場IPO套現“割韭菜”目標去的。因此對于普通用戶來說“試錯”的成本很低。

但購買智能手機是一個實體產品，首先是一個千元以上價位段的前向付費行為，“試錯”的成本對于用戶來說顯而易見；其次互聯網手機的概念炒作，會讓用戶存在較高的產品期望值，但隨后使用體驗與預期的差異，往往導致“粉轉黑”，用戶的負面情緒會通過互聯網社交平臺進行二次放大效應；第三，單純的“價格戰”策略往往導致低配置與低產品體驗，而這兩者直接決定了購買用戶圈層與移動互聯網付費意愿，帶來的結果就是一些企業會在后向服務運營上“鋌而走險”，比如某互聯網手機品牌的UI就因為系統廣告推送過多，甚至包含了網貸廣告而被用戶吐為“ADUI”。

因此當上一批互聯網手機消亡甚至在進入瓶頸期之后，留下的用戶與市場空間，一定會吸引新品牌或者其他品牌新互聯網系列再次進入。比如新品牌發布半年時間就成為印度市場TOP 5品牌的realme，就選擇快速回歸中國市場，并提出了“敢越級”的產品理念，明確提出通過打造在產品性能、設計、品質上“敢越級”的產品，通過將高端機型配置用在“越級”產品上的方式，給用戶提供“該價位段更有驚喜感的產品”。

realme創始人、CEO李炳忠

realme創始人、CEO李炳忠也在接受媒體專訪時強調：“性價比永遠不會成為realme產品的出發點，因為性價比就是做不出好產品的借口”。而從“高通710+前置升降式攝像頭配置”，1499元起的定價策略，以及隨后首銷引發的超強市場熱度來看，可以說“敢越級”的產品與品牌理念準確契合了當前年輕互聯網用戶的新產品需求，也成為如今互聯網手機市場最突出的革新力量。業界預計今年很大概率上會再次出現一個年出貨量超過2000萬臺的年輕互聯網手機品牌。

另一個值得關注的是，5G元年的開啟，讓之前科技巨頭企業們夢想多年的“連接一切”成為可能。高速率、低延遲、廣連接的5G網絡，首先帶來的就是云端服務、大數據與AI的協同演進，讓“去APP”化成為現實，傳統移動互聯網生態與商業模式正在被重塑，智慧手機開始真正成為用戶連接物理世界與數字世界的核心觸點，帶來了科技巨頭對軟硬云一體化入口的新一輪爭奪大戰。或許這也是互聯網手機市場再次進入“戰國時代”的另一個重要原因。

《壹觀察》認為，5G“智慧手機”的到來，用戶會更加重視終端的性能與系統級體驗，之前簡單粗暴的“性價比”營銷邏輯將會徹底消亡。這點從realme的“敢越級”理念被用戶快速認可，以及一加、榮耀、小米等互聯網手機品牌正在發生的改變也可以明顯看到這一點。

智能手機在誕生12年之后，也終于進入了變革與“重生”階段，未來十年將會是萬物互聯網時代的科技與產業巨變，甚至會顛覆智能手機本身的硬件形態。“性價比”作為營銷概念的終結，是用戶理性回歸與產品創新升級共同推動的結果。在這場格局巨變中，唯有不斷提供超出用戶預期產品的企業，才能最終贏得用戶和未來。