疫情催發(fā)的“宅經(jīng)濟”爆發(fā)推動了小家電企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月我國小家電注冊量達10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。

而在資本市場上小家電同樣備受青睞，2019-2020年共發(fā)生18起融資事件，而僅僅在2020年1-8月就8起。市場的復(fù)蘇繁榮進一步推動了小家電企業(yè)股市暴增，小家電指數(shù)漲超30%。

在面對火熱的小家電市場，New Money們井噴式涌現(xiàn)，而蘇泊爾似乎在小家電Old Money圈掉隊了。

3月31日晚間，“美蘇九”中，蘇九相繼披露2020年報。九陽2020年實現(xiàn)“雙升”：營業(yè)收入為112.24億元，同比增長20.02%；凈利潤9.4億元，同比增長14.07%。業(yè)績規(guī)模更大的蘇泊爾2020年業(yè)績卻出現(xiàn)“雙降”：年度營業(yè)收入185.97億元，同比下降6.33%；凈利潤18.46億元，同比下降3.84%。根據(jù)公告，美的將于4月30日披露2020年年報，營收預(yù)計在2800億元以上，約有2%-3%的增長。作為家電界的絕對龍頭，不必多言。不過蘇九的成績，則著實值得讓人關(guān)注。

“宅經(jīng)濟”爆發(fā)的2020，較為難看的財報使蘇泊爾成了同條賽道里的異類，作為小家電企業(yè)的頭部玩家（美蘇九）本應(yīng)以巨頭姿態(tài)攬盡疫情紅利的拿到高分財報的蘇泊爾，卻只拿到了一個低分財報。需要注意的是，這是近15年來，蘇泊爾的業(yè)績第二次下滑，蘇泊爾鍋廠真的掉隊了？

蘇泊爾的2020，成績?yōu)楹尾焕硐耄?/p>

我們先看看蘇泊爾自己怎么圓？

據(jù)蘇泊爾2020年報顯示，“除了受新冠肺炎疫情影響外，還受到執(zhí)行新收入準則下銷售抵減的影響。2017 年 7 月 5 日，財政部修訂印發(fā)了《企業(yè)會計準則第 14 號——收入》根據(jù)新準則及相關(guān)銜接規(guī)定，本集團于 2020 年 1 月 1 日開始執(zhí)行“新收入準則”，將符合銷售抵減性質(zhì)的應(yīng)付客戶費用抵減“本報告期”的營業(yè)收入，而“上年同期”則是原準則下的營業(yè)收入，故兩期營業(yè)收入存在準則口徑差異。如果將“本報告期”的營業(yè)收入按“上年同期”的口徑進行重算，則營業(yè)收入同比下降 1.35%。”

蘇泊爾陳述的重點在于“新收入準則”，不過即便以“上年同期”口徑計算，依然是虧損。小家電理應(yīng)享受了“疫情紅利”才是，蘇泊爾的虧損卻為何受到疫情影響？

再仔細閱覽年報，不難發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾營收的金山銀山，為占到了公司營收約99%的炊具+電器，炊具平均每年占到了公司營收的30%，2020年蘇泊爾炊具營收為55.065億元，比2019年同期下降了10.31%。

其中，蘇泊爾最主要的炊具研發(fā)制造基地為武漢蘇泊爾炊具有限公司，2020年為母公司營收32.01億元。由此看來，疫情在給小家電行業(yè)帶來紅利的時候，并未太多眷顧蘇泊爾。

不過這樣的理由仍不充分，就年報來看，炊具方面遭受重創(chuàng)，電器方面總要享受一下疫情紅利了吧？據(jù)財報顯示，2020年蘇泊爾電器行業(yè)營收129.15億元，依然是比19年同期下降了4.51%。又是為何？

這就要先把時間回撥一下，其實很早之前蘇泊爾就不姓“蘇”了。2007年法國炊具巨頭SEB開始對蘇泊爾進行股份收購，截止到年報公布，SEB已經(jīng)累積持有高達81.2%的蘇泊爾股份，是蘇泊爾毫無爭議的主人。

SEB集團來自曾經(jīng)先進浪漫的法國，在很早之前便給蘇泊爾提供了更強大的炊具電器技術(shù)支持，使得蘇泊爾在外資助力下，一路開掛，在SEB集團控股后，僅在2012年和去年出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

老牌蘇家鍋廠，遇上來自法國的SEB，濃濃的Old Money范兒出來了，問題也在2020年體現(xiàn)了出來。以下將從產(chǎn)品、渠道、營銷三個方面帶大家一起瞅瞅蘇泊爾鍋廠的體面和尷尬。

遺老遺少情懷之一：產(chǎn)品，新潮玩不轉(zhuǎn)，質(zhì)量問題負面多

從年報來看，炊具、電器、橡塑為蘇泊爾主營業(yè)務(wù)，上文放出了數(shù)據(jù)，炊具和電器才是蘇泊爾的金山銀山，而核心競爭力卻出了問題。

一方面，疫情爆發(fā)加之宅經(jīng)濟，長時間被困在家中，大眾對健康、幸福感的方面的需求激增，時勢造小熊。作為吃到小家電“疫情紅利”最典型的代表品牌，小熊家電在2020年的股價經(jīng)歷了過山車的體驗。小而美的一眾拳頭級產(chǎn)品一下下錘到了蘇泊爾胸口，深深切入了疫情下的小家電用戶痛點，300多的SKU，總有一拳，能打到蘇泊爾身上。

再看蘇泊爾，其主營產(chǎn)品電飯煲，電壓力鍋，蒸鍋等相較于橫空出世的網(wǎng)紅，則顯得孱弱了許多。尤其是疫情之年，傳統(tǒng)小家電Pk網(wǎng)紅小家電，能給人幸福感的往往是后者，講道理產(chǎn)品體驗方面，小熊的質(zhì)量問題飽受詬病，蘇泊爾卻口碑較好，但疫情不會講道理，天天在家無所事事的用戶更不會講道理。

另一方面，蘇泊爾的質(zhì)量問題，近年來一直沒有消停過。3.13日澎湃新聞發(fā)布視頻曝光了蘇泊爾鍋蓋爆炸問題，受害人李先生稱妻子在薇婭直播間購買了蘇泊爾炒鍋，使用不到一個月，做飯時鍋蓋爆炸。

向善財經(jīng)團隊在網(wǎng)上查找發(fā)現(xiàn)此款鍋已經(jīng)下架，換成了升級產(chǎn)品，蘇泊爾售后客服人員也在回應(yīng)澎湃新聞時稱：讓用戶不要再使用老款鍋蓋了，公司將產(chǎn)品做了升級，給用戶都寄了新鍋蓋。不難發(fā)現(xiàn)，客服人員的回應(yīng)是默認了老產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，但問題產(chǎn)品的上線銷售，不得不讓用戶對蘇泊爾的品控產(chǎn)生質(zhì)疑。

其實之前的質(zhì)量問題還有很多，僅就國家市場監(jiān)督管總局網(wǎng)站公布信息來看，從2019年12月20日起，召回2019年3月4日至2019年3月6日期間生產(chǎn)的“SUPOR”牌SW-15T66C電水壺，涉及數(shù)量為25300臺；召回2017年4月、2018年2月23日-2018年4月30日、2018年9月生產(chǎn)的“SUPOR”牌KC38BQ/KC45BQ 保溫杯，涉及數(shù)量為30100件；蘇泊爾壓力鍋爆炸致人燙傷等等。

家電企業(yè)頻頻被曝質(zhì)量門，其實是一件挺難堪的事情。企業(yè)只有愛惜自己的羽毛，才能繼續(xù)飛得順利。

遺老遺少情懷之二：渠道，線下更講究

就渠道而言，蘇泊爾其實很早之前便落后了。提到線下蘇泊爾，不少人得豎個大拇哥，疫情之前也許線上的布局羞澀無傷大雅，但疫情當下，線下雄厚，線上乏力的蘇泊爾可以說吃盡苦頭。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年上半年我國小家電線上零售量為10793萬臺，同比增長25%；線下零售量為2223萬臺，同比下降38.5%。

向善財經(jīng)團隊從天貓“美蘇九”和小熊官方店鋪摘取到數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿前，蘇泊爾的店鋪單品月銷量Top4產(chǎn)品共計月銷量為4.3萬，而坐了疫情過山車如今略顯頹勢的小熊電器共計月銷量為高于蘇泊爾的4.7萬。美的和九陽更是一騎絕塵，Top4產(chǎn)品月銷量分別為13.2萬和12萬。

作為小家電三巨頭之一，如今天貓月銷量打不過新興網(wǎng)紅，在向善財經(jīng)團隊看來：蘇泊爾的新渠道問題，是巨大隱患之一。有一個經(jīng)濟學(xué)概念叫做韋伯倫商品（Veblen Good）。這種商品的需求隨著價格的上漲而上升，因為它作為一種地位的象征具有排他性和吸引力，這樣的商品與線下渠道有著天然的氣質(zhì)高匹配度，就如豪車與奢侈品等，而小家電顯然不是韋伯倫商品，蘇泊爾吃上了SEB技術(shù)紅利，但想吃O(shè)ld Money的韋伯倫紅利，是有一定難度的。

遺老遺少情懷之三：營銷，網(wǎng)紅爆款，氣質(zhì)不符

從2019年開始，直播的流量新風(fēng)潮卷起，傳統(tǒng)的電視廣告蘇泊爾叱咤風(fēng)云，如今的兩微一抖一分眾，蘇泊爾的身影卻鮮有出現(xiàn)。

談小家電賽道，繞不開年輕人，談年輕人用戶，自然繞不開新營銷。蘇泊爾的新營銷，布局跟故事都是耐人尋味的。

一方面就布局來講，家電行業(yè)前有格力董明珠，后有羅永浩帶貨小熊，在2020年淘寶直播盛典上，九陽獲得了最佳直播商家和年度優(yōu)秀合作品牌雙料大獎。2020年8月16日晚，美的“冰洗成團，BOSS價到”冰箱、洗衣機總經(jīng)理成團帶貨直播大賽正式開播......

唯有蘇泊爾，去年相對較大的動作就是肖央、劉濤的“筷刀組合”直播帶貨。相對于行業(yè)內(nèi)競爭較強的幾家對手，蘇泊爾的新營銷之路，踏上的較晚，這一點，也可以從蘇泊爾線上渠道的產(chǎn)品銷量明顯看出。

另一方面，直播是要講故事的，小熊把“女性”、“幸福感”、“萌萌噠”講得風(fēng)生水起，九陽的王牌泛豆?jié){機產(chǎn)品，嘮一晚上都不困，美的的產(chǎn)品雖更偏嚴肅，但總經(jīng)理成團帶貨，更是看出了其誠意滿滿，總經(jīng)理講產(chǎn)品，美的完美解決了故事與產(chǎn)品調(diào)性問題。

同樣偏嚴肅的蘇泊爾在這方面則顯得相對薄弱，一體鍋、網(wǎng)紅小家電的故事被小熊講出了花，榨汁機等風(fēng)頭被九陽掠去，蘇泊爾鍋廠最后的王牌，壓力鍋、電飯鍋，一眾明星攜鍋駕到直播間，故事卻那么平凡。

蘇泊爾的困境就在于此。

如果說蘇泊爾的問題，內(nèi)部總結(jié)公正中肯，但就Old Money的問題，向善財經(jīng)團隊想對蘇泊爾講的就是：大人，時代變了。

美蘇九！外面全是小熊，你們怎么辦？

小家電天下三分，美蘇九CR3值依舊高達60%左右，而“宅經(jīng)濟”下，小家電企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，美蘇九的江湖地位正在受到挑戰(zhàn)，其中的蘇泊爾出現(xiàn)的多年來首次業(yè)績下滑，也像是一次諭告，在賽道上越來越多的小熊出現(xiàn)，美蘇九還會好嗎？

節(jié)奏，請跟上時代

四年前的家電市場，家庭IOT的概已經(jīng)被提起，但那時除了電視我們似乎看不到那么多的智能化大家電。當時，一個名叫消費升級的“幽靈”在家電市場上游蕩。高端、高品質(zhì)、美好生活、家居藝術(shù)等諸多標簽開始成為家電廠商們的追求。

這一過程中，有跟上節(jié)奏的，譬如現(xiàn)在的海爾智家，早十年就推出了卡薩帝。也有略顯平庸的，譬如美的，方洪波自己在2018的某個大會上反思稱:“集團層面對高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因。”

而現(xiàn)在的小家電品牌其實正處在這樣一個階段，高端、年輕化、品質(zhì)生活等元素是小家電興起的緣由。而大家電當前的發(fā)展重心，其實也是小家電的“下一站”。

第一步，場景的垂直多元化。

還是以大家電為例，海爾智家最早開始走場景化的路子，并將其上升至集團戰(zhàn)略。場景覆蓋面足夠廣，在生態(tài)培育上有先發(fā)優(yōu)勢。今年以來，美的和格力也開始紛紛跟風(fēng)，搞起家電場景矩陣。

如今，小家電垂直場景大致可分為廚衛(wèi)小家電、生活小家電以及個人護理小家電這三大類。在向善財經(jīng)團隊看來，大家電的多元化是基于整個家居場景的多元化，在品類上，涵蓋的其實都是用戶生活中的高頻剛需性場景。而小家電則是垂直多元化，即基于某個家居垂直場景，做多元產(chǎn)品的飽和覆蓋，實現(xiàn)品牌認知輸出。

目前小家電市場頭部玩家的經(jīng)歷似乎也在證明垂直多元化的正確性。

第二步，就是產(chǎn)品的智能化。

有這樣一種說法：“未來企業(yè)要么平臺化，要么被平臺化 。”

在前兩年智能小家電泡沫破碎之后，相對于大家電，目前主流小家電市場的智能化水平相對還比較低。未來，隨著AI芯片的性能提升，體積和成本的進一步優(yōu)化，許多小家電都可能搭載AI芯片。但現(xiàn)在需要小家電品牌提前“模仿”大家電，做好智能化前期的準備工作。

當然了，相對于阿里、騰訊、華為這樣的科技公司，以及海爾智家、小米這樣的家電3C巨頭，小家電領(lǐng)域的玩家要想做自己的物聯(lián)網(wǎng)基本盤，即軟件生態(tài)系統(tǒng)，恐怕有一定的難度。但只要能占據(jù)更多的終端場景，這其實就意味著自己在家庭物聯(lián)網(wǎng)時代有足夠分量的話語權(quán)。

歌詞，請講好故事

想要講好故事，就要明白兩點：誰會聽？怎么讓人聽我的？

第一點，要明白客戶群體是誰。

據(jù)CNBDate消費大數(shù)據(jù)，90、95后人群越來越有著成為小家電消費主流群體的趨勢，在明白了故事該給誰講的時候，企業(yè)產(chǎn)品的潛力才能夠進一步釋放。

第二點，要的是企業(yè)不斷定義用戶價值，驅(qū)動產(chǎn)品迭代。

以空調(diào)市場為例，最早是制冷效果，接著省電、變頻、節(jié)能。而今年，健康問題成為行業(yè)關(guān)注的焦點，于是去年開始出現(xiàn)在市場上的海信新風(fēng)空調(diào)就火了。我們看到大家電的產(chǎn)品升級其實是有節(jié)奏的，與用戶需求的馬斯洛曲線基本保持一致。最好是稍加半步的領(lǐng)先，因為稍加領(lǐng)先可以領(lǐng)先市場其它競品，率先樹立用戶心智。

故事講久了難免成為陳詞濫調(diào)，但用戶對好故事是很包容的，加點好料，用戶其實愿意買賬。拿德云社的相聲來說，很多段子說了近百年，但每一場演出依舊火爆，原因就在于德云社演員們在每一場的老故事里，總會加點新的“好料”。

而且小家電本身其實是非常適合加點好料的。

十年前我們提及個護小家電也就剃須刀之類的，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須，到皮膚、口鼻，個護的范圍變得越來越廣。很多并不具備剛需性特征且實際使用率并不算高，但卻能成為爆款，這其實就是找對了小趨勢，加點好料，老故事也能恒長久。

旋律，新帥請加油

讓我們再回到蘇泊爾代表隊，2020的歌整體并不好聽，不過在2020年報成績出爐后，中泰證券發(fā)布研報稱，將維持蘇泊爾增持評級，評級理由大致有二，一方面蘇泊爾2020年Q4凈利潤上漲14%，主要由于SEB海外訂單非常給力；另一方面，蘇泊爾總經(jīng)理換帥，品牌或?qū)⒊掷m(xù)煥新。但在風(fēng)險中，同樣表明了新品表現(xiàn)不及預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，疫情反復(fù)等需要考慮的問題。

從總經(jīng)理換帥方面，也許對蘇泊爾的往后，有著一些利好因素。

在年報出爐的同時，蘇泊爾發(fā)布公告，蘇明瑞由于個人原因辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，且不再擔任蘇泊爾其他其他職務(wù)，經(jīng)董事長提名，董事會審議通過，張國華將成為新帥。

蘇明瑞是中國臺灣人，曾任永和大王餐飲集團總裁及 Tesco 樂購超市(中國)執(zhí)行副總裁，不過近些年，蘇總著實有點忙。

公開信息顯示，蘇明瑞在2015年底履新臺灣頂新集團餐飲事業(yè)群執(zhí)行長一職，2017的歲末年初，擔任天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行長，公司旗下有德克士與康師傅私房牛肉面等品牌，2017年10月，蘇明瑞再次跳槽被蘇泊爾聘任為公司總經(jīng)理，直到如今，因個人原因辭去蘇泊爾公司總經(jīng)理職務(wù)。

單就這位明星職業(yè)經(jīng)理人的履歷來看，飯館味兒重了點，而且稍顯頻繁的跳槽對公司而言并非一件好事。不過拋去2020不談，在蘇總的任期內(nèi)，蘇泊爾依舊堅挺，值得感謝其對蘇泊爾做出的貢獻。

新帥方面，張國華是中國香港人，歷任中國飛鶴有限公司國際業(yè)務(wù)部董事長兼總裁，雀巢公司大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官等。據(jù)公開消息顯示，2009年張國華升任惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁，4年后，惠氏奶粉中國銷量躍居第一。在雀巢并購了惠氏營養(yǎng)品業(yè)務(wù)后，2014年4月，雀巢集團任命其為雀巢大中華區(qū)董事長兼總裁，成為了雀巢集團執(zhí)掌大中華區(qū)業(yè)務(wù)的首個華人。

作為快消品營銷高手，希望張總能帶給蘇泊爾新的思路。

小熊們奇襲，蘇泊爾堅守，美九繼續(xù)挺拔，小家電賽道的故事，愈發(fā)白熱......

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