配圖來自Canva可畫

如果回到幾年前,國內的互聯網市場正在蓬勃發展,涌現出不少優質的平臺和企業。當時在一眾人盡皆知的互聯網平臺中,B站、知乎、豆瓣這三個體量較小的平臺一直是很多用戶心中的白月光,甚至是不少人的“精神凈土”。

當時這三個平臺內的氛圍很美好和諧,甚至美好到有不少人認為這種社區氛圍永遠也不會改變。但是隨著B站率先奔赴資本市場,知乎緊隨其后登陸美股市場,豆瓣越來越“佛系”,此前的那些美好時光似乎也已經消失不見。

B站逃離B站

近幾年來,B站無疑是走在了發展快車道上,不論營收、用戶層面還是平臺內容、調性方面都有很明顯的成長,當年的“小破站”已然不在,取而代之的是一個百花齊放的多元平臺。

近日,B站更是成功登陸港股完成二次上市,雖然上市首日就破發,但股民們的購買熱情依舊不減,在港股市場中的市值已經超過3000億元。另外,B站在美股市場中的表現也同樣亮眼,雖然近期正處于低迷期,但是上市三年來依舊增長了十倍有余。

這自然和B站所構建的穩定內容社區有著很大的關系。因為“內容+社區+用戶”的模式,讓這三個環節互相促進,在循環中持續穩固B站的社區。這也使得就算B站一直深陷虧損旋渦,但外界也對其持續看好。

而能構建如今這種穩定的社區,也是因為近幾年來B站不斷在“逃離”B站。

一方面是在用戶層面的“逃離”。起家于二次元,讓B站在初期收獲了十分穩定的一群核心用戶,但是平臺想要繼續發展,就必須要不斷擴充內容種類,吸引更多元的用戶。這就會引起新老用戶之間的沖突,也會拉低平臺用戶的粘性,然而想要成長的B站就必須要“逃離”原本的用戶舒適圈。

另一方面是在內容層面的“逃離”。吸引來更多的用戶,需要提供他們喜歡的內容才能為平臺留住用戶,而B站近兩年來的破圈舉動,在很短的時間內擴充了B站的內容,并且借助UP主激勵,讓越來越多的用戶為平臺貢獻內容,但也在一定層面上“逃離”了原本內容。

然而不論是用戶還是內容層面的“逃離”,都助力B站完成了從“小破站”到大平臺的轉型,也讓B站的社區越發多元和穩定。

“遲到者”知乎

前不久,像是迷茫了好幾年之后幡然醒悟的知乎,終于明確了自己的定位,并且成功登陸美股市場,成為“知識社區第一股”。

起家于知識問答的知乎在剛創立的時候,還需要邀請才能進入。而且當時知乎社區中匯集了諸多行業大佬,問答內容質量頗高。但是后來因為對用戶的渴求,知乎逐漸開放進入機制。誠然,用戶在幾年內獲得了明顯的增長,但是內容質量卻同樣也有所下滑。

這讓知乎走上了和B站相同的道路,想要成長就需要流量,為了流量和成長就不得不在內容上做出妥協。但是知乎很清楚自己的處境,如果徹底放任內容質量下滑,那未來用戶的流失也是必然,所以知乎對內容也格外重視。

首先是內容創作者層面的激勵。問答社區顧名思義,有問就要有答,而答案又是構建知乎內容的關鍵,所以知乎通過扶持政策來吸引內容創作者。根據招股書,截至2020年12月31日,知乎累計擁有4310萬內容創作者,貢獻3.53億條內容,其中包括3.15億個問答。

其次是內容展現形式層面的多元化。單純依賴圖文形式來展現內容,雖然會有邏輯上和表達準確性上的優勢,但是也失去了一定的趣味性,而在這個娛樂化的時代,音視頻等更容易接受的展現形式才是用戶的首選,所以知乎也在內容展現形式上下了不小的功夫。

最后是內容調性上的轉變。如果對以前的知乎下定義的話,“精英知識社區”或許可以,但是精英畢竟是少數,知乎也不能指望著精英活下去。所以如今的知乎不再是專屬于精英的社區,而有更加廣泛的用戶和內容,已經成為一個“大眾知識社區”。

而知乎對于內容的重視,也加深了內容、用戶、平臺之間的關系,幫助知乎打造屬于自己的內容社區,并助力其穩定發展。

“佛系”豆瓣不急商業化

在面對B站和知乎先后妥協,走上了商業化道路之后,有不少人發出了類似“B站變味了”,“知乎墮落了”的聲音,而隨著蝦米音樂的關停,互聯網世界中的“精神凈土”似乎只剩下佛系豆瓣還在“堅守”。

縱觀如今的互聯網平臺,上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的標簽,但是和豆瓣相比,快手的佛系簡直就是小巫見大巫。

因為廣告和平臺調性不符而拒接廣告投放,因為覺得電影票生意“太臟”而放棄了行業第二的地位,這些都是豆瓣發展中的所作所為。也正是因為這些原因,外界才有“豆瓣不是公司,阿北不是老板”的論調。

如此看來,豆瓣似乎并不著急商業化,更不愿意參與到互聯網平臺對流量的爭奪戰中。但就是如此不著急商業化的豆瓣,其平臺氛圍卻意外有層次感,而這也符合林阿北最初關于豆瓣“城市氛圍”的設想。

城市的上層由那些把豆瓣當做自己精神世界痕跡的用戶來構建。他們熱衷于電影、藝術、書籍,豆瓣也只是他們記錄自己精神世界的一個工具,他們關于書籍、電影的評論支撐起了豆瓣最讓外界欣賞的評分體系。

城市的中層由那些把豆瓣當做內容平臺使用的用戶來構建。他們進入豆瓣只是想獲取一定的知識和成長,對于他們來說,豆瓣平臺里面的大小紅人所生產的內容,是他們閑暇時間用來學習消遣的養料。

城市的下層由豆瓣小組中的千萬用戶來構建。對于他們來說,通過不同的好惡來找到共同樂趣的朋友,在一次次吃瓜和發帖中滿足自己的社交需求。他們是豆瓣平臺內最活躍的存在,也為豆瓣提供了生生不息的活力。

而正是通過這種“城市氛圍”的構建,豆瓣平臺的社區也在緩慢中穩步成長,慢慢吸引用戶走進這個城市中去。

社區,才是最后重點

如此看來,不論是激進的B站還是遲到的知乎,甚至是“佛系”的豆瓣,三家平臺雖然有著不同的發展方向,但是對于社區的構建卻同樣重視,而這樣也說明了內容平臺領域的現階段重點,是有特色的社區構建。

這是因為,對于平臺來說,社區的構建將會為未來的發展帶來很多的助力。

其一是保證未來的穩定的發展。構建出符合自己調性的社區,可以加速“內容+平臺+用戶”的循環,讓越來越多的用戶轉換為平臺的核心用戶,從用戶層面為平臺創造出更好的營收。另外,社區的構建也是為平臺日后的生態打基礎,讓平臺的發展不再是無源之水。

其二是增加更多元的變現方式。社區加速用戶的轉換,而有了一定認同感的用戶,自然會更容易“為愛充電”,平臺內發生的消費次數也會被拉升。而且社區的構建可以幫助平臺從循環的每個環節中發現商業價值,為平臺創造更高營收。

如此一來,社區就成了這些內容平臺的重心,而除了B站、知乎、豆瓣這三家,快手、抖音甚至小紅書淘寶都在構建屬于自己的社區,未來也寄希望于社區來創造更好的未來。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110