美國當地時間周一，推特網站換上了新的“X”logo，那只伴隨公司17年的藍色小鳥徹底“飛走了”。美國媒體指出，從推特到X，埃隆·馬斯克(Elon Musk)正在抹掉一個標志性互聯網品牌。

自2006年推特成立以來，藍鳥一直是推特的標志，它已成為這家社交網絡獨特文化和詞匯的象征。“發推”變成了一個動詞，“推文”表示帖子，“推特人”(Tweeps)則是推特員工的昵稱。

但是從上周日開始，馬斯克已著手抹去這一切。他已經把推特更名為X，并使用拉丁字母表第24個字母X的風格化版本取代了藍鳥的標志。他還表示，以后的推文改叫“x's”。

照片顯示，在周一的推特舊金山總部，X標志被投影在了自助餐廳里。會議室被帶有X的單詞重新命名，包括“曝光”(eXposure)、“歡騰”(eXult)和“s3Xy”(特斯拉車型組合)。工人們還開始拆除與鳥類有關的物品，比如餐廳里的一個巨大藍色標志。

在推特總部大樓外，工人們拆除了推特名稱的前六個字母，但隨后的工作被舊金山警察局以“未經授權的工作”為由叫停。

近年來，也有其他科技公司進行了更名。例如，為了讓公司內部的不同業務在不受搜索業務束縛的情況下實現增長，谷歌重組為Alphabet。為了強調公司對元宇宙的承諾，臉書更名為Meta。但是，他們的產品名稱都保留了下來，谷歌還是搜索，臉書還是社交網絡。

品牌價值大損失

很少有企業品牌能夠和人們的日常對話交織在一起，成為一個動詞。更罕見的是，這種品牌的所有者居然會故意毀掉它。

分析師和品牌機構認為，推特更名是個錯誤，馬斯克的新舉措會讓推特損失40億美元至200億美元的品牌價值，重新從零開始。

“推特花了15年以上的時間才在全球范圍內積累了這么多的品牌價值，所以失去推特這個品牌名稱將是一個重大財務打擊。”思睿高品牌戰略咨詢公司的品牌傳播總監史蒂夫·蘇西(Steve Susi)表示。

市場研究公司Forrester副總裁兼研究總監邁克·普羅克斯(Mike Proulx)認為，當品牌變成動詞時，它就是“圣杯”，這意味著它已經成為流行文化的一部分。“從各個方面來說，這款應用本身已經成為一種文化現象，”他表示，“馬斯克一下子基本上抹去了推特15年的品牌價值，現在基本上是從零開始。”

推特的品牌價值不菲。美國范德比爾特大學預計，推特的品牌價值介于150億美元至200億美元之間，和閱后即焚應用Snapchat相當。

不過，品牌價值咨詢公司Brand Finance對推特的品牌估值較低，約為40億美元。Forrester分析師迪潘安·查特吉(Dipanjan Chatterjee)解釋稱，品牌估值很難確定，沒有單一方法，這就是為什么品牌機構的估值會有所不同的原因。

不過，多個分析師和品牌機構一致認為，自從馬斯克收購推特以來，推特的品牌已經受到了重大打擊。例如，據Brand Finance估計，自去年年底以來，推特的品牌價值損失了32%。隨著人們對推特品牌認知的改變，廣告商紛紛逃離。廣告商擔心，馬斯克常常引發爭議，并接受違反內容規則的推特用戶。馬斯克也表示，自去年10月以來，推特的廣告收入下降了50%以上。

值得一提的是，馬斯克的死對頭扎克伯格旗下Meta已經注冊了一個“X”商標，這個標志與“在線社交網絡服務”、“娛樂、游戲和應用開發領域的社交網絡服務”有關。

Meta商標申請中的“X”標志看起來與馬斯克在推特網站上發布的標志不同。Meta的“X”看起來像兩個指向內部的圓形箭頭，一個白色，一個藍色，而推特的“X”則是黑白相間，有棱有角。

Meta尚未置評。華盛頓特區的格本知識產權律師事務所(Gerben IP)的商標律師、創始合伙人喬希·格本(Josh Gerben)表示，要想在美國專利商標局把Logo注冊成商標，它必須在某些方面獨一無二、與眾不同。

真正的“推特殺手”

Forrester研究總監普羅克斯認為，扎克伯格新推出了“推特殺手”Threads，Bluesky等規模較小的后起之秀也在吸引用戶，馬斯克這時候扼殺一個標志性的互聯網品牌是“極其冒險的”。

研究公司Insider Intelligence分析師為賈斯明·恩伯格(Jasmine Enberg)在一份電子郵件聲明中表示，對許多推特用戶和廣告商來說，推特周一的更名是令人沮喪的一天，同時也釋放出了一個明確信號，即“過去17年的推特將一去不復返”。

“推特的更名在提醒人們，馬斯克才是最有可能成為’推特殺手’的人，而不是Threads或任何其他應用。”恩伯格寫道。