汽車市場，是零和博弈的游戲嗎？

2023年過去了一半，哪些汽車企業真正賺到錢了？

盡管在2020年我國汽車銷量開始從連續第三年下滑，在2021年、2022年終于回到了每年3%左右的增長幅度，但是這種恢復性增長，也是伴隨著行業轉型、新能源汽車內卷，在打造體系力與效率的同時，所有品牌在存量市場中進行博弈。

今年上半年新能源汽車銷量達到374.7萬輛，同比增長44.1%，市占率達到28.3%，其中今年上半年插電式混合動力車型的銷量增幅達到了91.1%，而純電動車型的銷量增幅為31.9%。

新能源汽車行業數據一片繁榮，背后卻是從業者道不完的苦水。

“今年太卷了，新能源大浪淘沙，燃油車垂死掙扎”。很多汽車從業者都有相似的感受。

今年上半年，自主品牌份額達到53.1%，自主品牌乘用車累計同比增長22.4%，自主品牌雖然在汽車市場強勢回歸，但是，盈利能力并沒有隨著市場份額的增長而迎來拐點。

自主品牌份額做大了，但是利潤并不高，可以說，如今的自主品牌遠沒有達到十年前合資品牌的躺贏時代。

近日長城汽車披露的半年報數據顯示，上半年凈利潤同比下降超過70%。而上半年預計虧損12.5億到13.9億元的賽力斯在公告中稱，虧損的原因主要是銷售不及預期，以及在新能源汽車核心技術領域保持高研發投入所致。

當整個行業都在集中資源進行技術轉型時，這僅僅是開始，轉型速度直接決定了生存能力。

轉型是多方面的：產品轉型、管理轉型、渠道轉型、營銷轉型，這也迫使汽車從研發，到生產制造，再到營銷、終端銷售的每一個環節，都在內卷下尋求變革，或生存。

虧損、卷，告別躺贏

近日據《錢江晚報》報道，杭州一家合資品牌4S店，今年上半年虧損超過1000萬，與此同時，4S店也掀起了一股閉店潮。

這邊在上演閉店潮，數據卻顯示，2022年的汽車渠道數量甚至還有上升。

繁榮數據的背后，總有一些內生的裂變，比如汽車渠道，正在經歷一個此消彼長的過程。

中國汽車流通協會發布的2022年渠道數據則顯示，2022年新增渠道主要來自新能源汽車獨立網絡，而非新能源汽車渠道數量則同比下降了1.3%。

圖源：中國汽車流通協會

當整個市場陷入存量博弈，除了優勝劣汰，競爭也顯得尤為激烈。為了推動轉型，內卷在汽車行業各個環節成為常態。

在某合資品牌的工廠已經工作十年的小Y稱，最近三年工廠產能一直在處于不斷下滑，同時為了降本，工廠開始招聘大量只簽勞務合同的臨時工，“不想要的時候可以不用付出賠償直接讓他們走。”

最近，廣汽豐田也宣布裁撤約1000名生產一線的勞務派遣人員，原因是生產水平下降。

圖源：網絡

雖然很多傳統車企都正在遭遇產能下滑，人員流動加速，但是令小Y感覺心累的是，各種指標的考核反而變的更多了。

對于管理者來說，不斷精益的生產能力需要在生產指標中得到體現，盡管有時，增加流程并不一定與市場銷量呈正相關。

雖然產能下滑，但是也要卷。

而對于新車開發環節，效率則是一切，提升效率，主要靠卷。

有車企研發人員稱，開發一輛車，從過去的五年變成了三年，可行性分析到SOP的時間，從十年前的三年變成了20個月，留給全新零部件的開發時間更是所剩無幾。

盡管如此，整個行業仍然覺得，新車開發的速度太慢了。

比如從傳統開發流程來看，2021年才宣布造車的小米，一直在被行業窺探進度，事實上，在2024年量產上市、距離官宣造車僅僅三年的小米，從整車開發進程來看已經相當快，但是對于中國新能源汽車市場來說，小米的進度仍然在被行業看低。

因為對于一款新車來說，搶占市場窗口期變得越來越重要，這種窗口期，其實就是以“人無我有”的方式，搶占用戶心智，它涉及研發，也涉及營銷。

而有時，激進的營銷，已經大大降低了用戶對技術變革的真正感知。

圖源：網絡

理想汽車曾在6月的家庭科技日上宣布其智駕模式的新功能——通勤模式，以不依賴高精地圖，可以通過訓練來提升固定通勤路線的智駕能力，實際上可以看作是城市NOA的場景縮小版。

小鵬汽車自動駕駛副總裁吳新宙隨后在小鵬G6發布會的溝通上曾說，這個功能，實際上小鵬汽車在去年的1024科技日上提到的。

硬件搶發、功能搶先落地，汽車產業的玩法和手機越來越像。

如今和汽車行業各個領域的工作人員交流，不免發現，在洶涌的轉型浪潮中，很多人也感覺身心俱疲。

這種感受，在十年以上的汽車從業者身上會尤其明顯。

因為十年前，汽車市場剛剛進入高速發展的階段，也是汽車從業者的好日子。

過去的汽車行業，經銷商躺著賺錢，車企年終獎可以說行業領先。早在2011年，一汽-大眾曾傳出年終獎高達27個月工資，在汽車市場最好的2016-2018年，汽車品牌的年終獎普遍能達到5-8個月，這個階段，中國汽車市場也從不到2000萬的年銷量，一路飆升到2800萬輛的高度。

一位在合資企業工作多年的老員工稱，那時雖然整個汽車市場不如現在繁榮，但是競爭少，大家過的都很滋潤。

而如今，因為銷量目標無法達成，很多車企已經放棄年終獎，因為一項業務不達預期，整個團隊被裁掉的例子更是幾乎時不時就在正處于轉型期的車企中上演。

車企在焦慮什么

在決定發布降價消息的當天凌晨，蔚來創始人李斌仍然在與團隊反復推敲權益的可行性。即便如此，在發布降價消息后的用戶面對面活動上，來自眾多用戶關于權益問題的提問，仍然讓李斌覺得，滿足所有用戶的需求太難了。

今年的市場競爭，“價格戰”是導火索，但是對于降價本身，很多車企并沒有底氣，尤其是市場基礎并不牢固的新勢力，降價=背刺，很多品牌其實不愿意被扣上這樣的帽子。

構筑市場基礎，還要深挖地基。砸錢投入研發，在過去一年成為車企構筑護城河的主要手段。

僅僅在2022年，比亞迪的研發投入同比增長90%，蔚來同比增長達到136%，是蔚小理中研發投入最高的，理想的研發投入同比增長也超過100%。

大量的研發投入并沒有迅速轉化為市場銷量。今年上半年，主流車企的銷量完成率均未達到50%，有行業人士稱，這意味著，下半年的市場競爭會更加激烈。

銷售環節成為另一個變革的一個重點。

據稱，今年上半年銷量增長緩慢的蔚來，對汽車銷售策略進行了調整，最大的變化是，Fellow終端銷售提成增加的同時，KPI考核更加嚴格，將線索、試駕、轉化率等納入KPI考核項目，并實行動態淘汰制。

除了保證現階段銷量，對于汽車行業來說，能否壓準汽車賽道下一個賽點，其實更為關鍵。

何小鵬在與媒體溝通時曾提到，在跟智能化不同行業的大佬聊天時發現，大家沒想到過去五年新能源的變化速度。同時，當何小鵬提到下一個五年是智能化的五年時，他得到的回應是，

“太保守了。”

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車企一邊在搶發落地最先進的技術，一邊在反思自己的策略是否激進，這種割裂感放置于現實，也產生了一種魔幻的效果。

并不是所有的目標在內卷中都能得到正向轉化。

雖然車企追求創新能力要強，成本要低，效率要高，質量要好。但有時也不免陷入激進、動作變形。

小W自稱從業七年，最明顯的感覺是，很多品牌火了一年很快就啞火，這種現象變的非常普遍。

而為了營造“繁榮”，無論是銷量還是滿意度，數據注水的現象也越來越多。

從某傳統品牌跳槽到新勢力品牌的小Z說，工資包雖然變高了，但是加班也已經成為常態，算算時薪其實也沒太大變化。

車企既要又要，是因為市場既要又要。而從本質上來說，究竟發生了什么？

周期疊加，誰能穿越周期

汽車產業，一個長期主義的工業化產業，與互聯網思維相融合，又在轉型中相互磨合的產業，漸漸地展現出了它長期與短期、迭代與進化，追求長期可持續發展與短期流量、市占率的博弈中。

最近，雷諾中國董事長、CEO，賓理汽車董事長蘇偉銘在一場行業活動上說，“汽車行業的內卷，已經讓很多企業走到了‘要么盈利，要么退出’的地步，汽車行業走到了必須尋求突破的十字路口。”

于是，激進的市場策略出現了，比如，雖然新能源汽車市場處于上升期，但是很長一段時間以來，大部分車企總是試圖在增長中的市場實現搶跑，銷量目標越定越高，導致完成率始終無法達成。

再比如，當互聯網思維開啟取代工業化，靠流量思維火爆的車型可瞬間成為爆款，也可能快速啞火。

一位汽車行業分析師說，整個行業，尤其是傳統車企，直到2020年才相信智能電車時代已經提前到來并感到措手不及，他們都是在2020年下半年開始匆忙轉型。

當汽車產業各個環節開始出現內卷，這種內卷甚至由內部的焦慮轉化成內耗，那么，內卷的意義對于汽車行業來說，它也從本該帶來正向的推動，演變成了無意義的損耗。

汽車行業這么卷，但是大部分企業都沒賺到錢，這樣的局面，仿佛又給了“躺平主義”新的機會。

前段時間，起亞中國一位高管在一行業活動上稱，現代起亞貼得起中國市場，中國本土企業資金實力欠缺，等他們都燒死了，我后面進來搶市場也可以，反正兜里都是錢，在合適的時間進場收拾你們也是一種策略。

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這種說法雖然在某種程度上印證了中國品牌在全球市場的薄弱，但是也反襯出外資品牌過分的有恃無恐，在轉型時期仍然將自己高高置于金字塔頂端，這種想法，其實才是非常危險的。

目前中國汽車市場正在經歷行業的周期性調整，當下中國汽車市場處于成熟階段，增速緩慢，加上宏觀經濟影響，以及新能源補貼政策的退出，企業競爭在這樣的行業背景下以價格戰的方式開啟，顯得尤為激烈。

各個品牌的產品周期也在這種背景下運行著，自主品牌份額增長，意味著車型周期的競爭力增強，但是對于大多數品牌來說，產品周期所仰仗的技術周期，還沒有真正發揮出作用。

同時，在不同周期交匯的現階段，正是因為不同品牌對于轉型的判斷和預期不同，造成了市場表現的錯位。

無意義的內卷就是內耗，而真正的競爭，絕不是靠販賣焦慮就能推動的。

很多汽車人依然在傳統車企和新能源品牌之間來回橫跳，有時候他們也感嘆，無論跳到哪，都沒有以前那種好日子了。