作為對中國文化最為熟悉的美國 CEO 之一，扎克伯格在龍年的農歷春節前，大獲全勝。

2月2日，Meta 發布 2023 未經審計的四季度及全年財報，報告顯示，Meta 2023 Q4 營收為401.11億美元，同比增長25%；凈利潤為140.17億美元，同比幅增長201%；Meta 2023 財年營收為1349.02億美元，同比增長16%；至于利潤，則為 476.51 億美元，同比增長62%。

此后還有一系列炸裂消息，近幾天已廣為流傳：Meta 歷史首次為股東派息；Meta 市值單日增加2061.4億美元，成為美股歷史上單日市值增加最多的公司；Meta 全年美股收益達到公司歷史最高記錄。

所有的變化都一年內發生，Meta 市值從 3155 億美元，狂飆至 1.2 萬億美元，差不多增加了 8800 億美元，按 2023 年底的時間節點來算，約等于 19 個京東。

這將扎克伯格一舉提升為美國最富傳奇色彩的 CEO 之一，勢必也會成為最富爭議的話題人物，同時給所有人留下一個問題：這家伙到底做了什么？

一年時間，從泥沼到天堂

如果站在 2023 開年的時間點，回看 Meta，你會覺得這家公司要完了。

彼時的2023 年 2 月，Meta 發布 2022 全年及 Q4 財報，季度營收下降 4%，利潤大降 55%。這宣告了自 Facebook 改名 Meta 后，在元宇宙上持續一年的徹底失敗。備受關注的元宇宙業務部門 Reality Labs ，一年虧掉 137 億美元，超過微軟對 OpenAI 的總投資額。

更多的隱患在于外部環境變化。

2021 年 4 月，蘋果調整了 iOS 系統的隱私政策——APP 開發者需要在征得用戶同意后，才能跟蹤其在其他 APP 上的操作信息，專有術語叫做廣告標識（IDFA），此前像 Facebook 這樣以在線廣告為主要利潤來源的社媒公司，極度依賴 IDFA 做定制化的廣告推送。

這也直接導致扎克伯格轉向元宇宙，他迫切需要一個能繞開操作系統的新入口，以便重構用戶信息收集的基礎邏輯。

2022 年 10 月，馬斯克入主 Twitter，隨即開始大幅裁員，優化 Twitter 成本結構，增加盈利能力。一方面人們相信馬斯克，相信這將給 Meta 帶來巨大的壓力；另一方面裁員總是粗暴卻有效的治理手段。這進一步削弱了資本市場對 Meta 的信心。

但令大部分人沒想到的是，這其實是 Meta 迄今為止最后一次顯露頹勢。2023 年 Q1，扎克伯格敲定第二次萬人裁員，公司股價應聲上漲。對于扎克伯格“裁員有助于提升工作效率”的說法，大家頗為買賬。而事實證明，Meta 的財報自此確實開始節節走高。

此外，自 2023 年 Q1 開始，全球在線廣告業務的發展態勢，完全遵從了 Snap CEO Evan Spiegel 的預料：廣告下滑的情況，似乎正在觸底反彈。

Meta、Google、Snap 等一眾企業的廣告業務收入，都在 2023 逐步開始復蘇。 到了第三季度， Meta 的財報顯示，廣告業務營收為336.43億美元、同比增長24%，占其該季度營收的 98.5% 以上。

如果說以上都是外因，那么 Meta 自己在 AI 層面的投入和成功，則成為其反敗為勝的內因。

扎克伯格就像一個資本雄厚且耐心極好的牌手，在最為困難的時候，盡一切可能留在牌桌上，等到東風一起，便開始了迅猛的進攻。

蘋果的算計，敵不過“新工業革命”

一些講述蘋果隱私政策變更的報道，會遵循這樣一條主線：蘋果發現許多企業正在倒賣用戶隱私信息，庫克公開對數據收集行為進行批評，蘋果隱私團隊團隊決定下手，將魔鬼關回匣子里。

但把這種“隱私俠”般的人設，安在蘋果頭上，卻讓人覺得有些違和。

畢竟蘋果的產品利潤不但高的離譜， iOS 15 偷偷掃描用戶相冊的丑聞，也早已被公之于眾。另外，雖然隱私政策的修改，會傷害 iOS 生態下以在線廣告為核心的企業，但這有利于蘋果自身的搜索廣告業務發展。

2021 年該隱私政策實行后，蘋果在搜索廣告的市場份額，在六個月內翻了兩倍以上——作為廣告主，雖然你不能再輕易的獲取 IDFA （廣告標識），做到精準的廣告推薦，但你可以購買蘋果的搜索廣告，讓你的 APP 永遠出現在 APP Store 的搜索框旁邊。

蘋果搜索廣告的位置示意，圖片來自蘋果公司官網

這是一種從上游把控用戶入口后的特權，蘋果能做到，谷歌能做到，但 Meta 不行。

蘋果和 Meta 的關系，其實已經相當僵硬。雙方在即時通訊工具層面存在直接競爭，在 XR 層面存在直接競爭，在廣告業務層面也存在競爭。2018 年 Facebook 陷入“劍橋分析”丑聞，有記者問庫克，如果你是扎克伯格，你會怎么做？庫克回答，我不會陷入他的處境。2020 年，蘋果開始推動隱私政策修改時，Meta 則在《紐約時報》發布報道，斥責蘋果不顧中小企業死活。只是這種僅限于公關層面的反抗，頗為無力。

真正的轉機出現在 2022 年底，生成式 AI 的到來，徹底攪渾了水。

LLama 2 發布后，Meta 成了事實意義上，研發開源大模型最成功的企業。這種成功直接反應在其兩款在線廣告產品中，一款叫做 Meta Advantage ，另一款叫做 AI Sandbox。

Meta Advantage 在 2022 年 3 月推出，核心在于把機器學習能力引入廣告的制作和投放，這一產品成為 Meta 對抗低谷期的主要抓手。Meta Advantage 的核心在于將人的決策，在廣告營銷的過程中，逐漸讓渡給 AI。

比如，Meta 的廣告投放，允許廣告商配置目標人群，但 Advantage Detailed Targeting 允許Meta將廣告定位擴展至預設目標受眾以外的群體，Meta 官方公布的效果是，啟用 Advantage Detailed Targeting 后，轉化成本降低了 37%。

再比如 Advantage+ Creative ，可以自動優化廣告效果，包括畫面濾鏡、文字位置等；Advantage+ Placements ，讓平臺可以幫助廣告商優化展示位置；Advantage+ shopping campaigns 功能在于在優化促銷活動。

一套 Meta Advantage 的工具應用，根據 Meta 官方宣傳數字，可以降低 22% 的 CPA（每次行動費用，比如按用戶每次點擊廣告來計費）。

AI Sandbox 是 Advantage 取得初步成功后，更為激進的 AI 實驗手段——它是一個沙盒，早期開放給少部分用戶，測試最前言的 AI for Advertising 功能，主要是生成式人工智能，比如自動產生多個版本的廣告文案，基于文本生成圖像，根據 Meta 旗下各個平臺的資源位要求，自動調整圖片尺寸等。

這一系列在 AI 領域的成績，最早完全依賴 Meta 最大牌的 AI 科學家楊立昆（Yann LeCun）和他組建的 FAIR（基礎人工智能實驗室），但 OpenAI 的成績讓扎克伯格和楊立昆可能存在的矛盾，驟然暴露在公眾面前——一方面大家指責楊立昆的管理和研究風格都過于學術，導致在業務上，Meta 的 AI 水平已經被排除第一梯隊以外（2023 年 5 月，美國總統拜登和副總統哈里斯召開白宮 AI 峰會，邀請了微軟、谷歌、OpenAI、Anthroic，但沒叫 Meta）；另一方面，以推文內容來看，楊立昆似乎并不太看好大模型的發展。

2023 年 2 月，扎克伯格果斷做出了調整，宣布 Meta 將會組建一個頂級產品開發集團，專門關注內容生成式 AI 技術。有媒體披露，該團隊的組建信息剛剛出現在 Meta 內網，立即就收到了 2000 多份轉崗申請，因為不管 Meta 如何裁員，人工智能部門絕對安全。

有趣的是，新部門的負責人是副總裁艾哈邁德·艾達爾，曾在蘋果工作 16 年，現今向 Meta 首席產品官克里斯?考克斯匯報。

左側人物為艾哈邁德·艾達爾

Meta 的 AI 重心，自此已經逐漸向艾達爾和他的新部門轉移，業界將其看作驅動 Meta 生成式 AI 向前的關鍵人物。至于楊立昆的 FAIR 則變得風雨飄搖，2023 年 9 月，媒體爆料 FAIR 團隊因算力分配不均，出現內斗，幾篇關鍵論文的核心作者半數離職。

新的產品，新的領導人，大大加強了廣告商對 Meta 的信心，雖然有數據顯示，蘋果隱私政策生效后，廣告商的成本增加了 37%，但 LLama 2 的成功，讓大家相信 Meta 在生成式 AI 上的進展能逐漸奪回主動。

開源成了 Meta 的最大倚仗

無論楊立昆背負著怎樣的爭議，以開源策略對抗 OpenAI，在生成式 AI 時代占據一席之地，絕對是個無比成功的計劃。LLama 2 在幾種主流測試基準中，性能與 GPT-3.5 相當的。一旦開源模型與閉源模型的性能逼近，沒人會再為閉源付費。

LLama 2 發布一周內就收到超過 15 萬次下載請求。目前，LLama 2 在 Github 收獲了 8.5k forks 和 41 位 Contributors，在 Hugging face 上也收獲了 27 位 Team members。

大量的使用反饋，來自全球的代碼貢獻，讓 LLama 2 正在飛速進化。扎克伯格本人在今年 2 月的財報電話會上，也聊到了關于 LLama 和開源策略的問題。

他解釋道：開源 AI 技術是為了推動技術創新、提升模型質量、建立行業標準、吸引人才、增加透明度和支持長期戰略的考慮。長期以來，Meta的策略就是構建、開放源代碼通用基礎設施，同時保留具體產品，實現為專有技術。

這其中的關鍵在于，開源因為代碼公開透明，在 AI 可靠性、審查方面都更有優勢，且因為吸納了大量外部貢獻者，使LLama 本身更接近行業標準，讓 Meta 得以在生成式 AI 競爭中快速躋身第一梯隊。

另外，開源的 LLama 2 也成為了 Meta AI 能力最好的品宣，LLama 在大模型界基座般的地位，是廣告商愿意嘗試，且二級市場看好 Meta 的重要原因。

開源的 LLama 幫助 Meta 完成技術基礎設施的迭代， 來自蘋果的艾達爾幫助其實現產品化、商業化，已成為扎克伯格領導 Meta 進入 2024 的核心布陣。這使得公眾道義層面的譴責十分無力，扎克伯格完全可以一面道歉，一面數錢。

2024 很可能會成為一個分水嶺，有了 AI 加持的社交媒體，正在掙脫輿論和道德的束縛，以強大的內容生成能力和推薦機制，更有效的增加月活，提升盈利能力，加速狂飆，從而蛻變為一個不同于移動互聯網時代的全新物種。