很少有一款產(chǎn)品在還未發(fā)布時(shí)，就擁有如此高的討論度，尤其它還是一款注定與大部分人無緣，最高售價(jià)近30萬元的電動(dòng)汽車——小米SU7。

從營銷的角度來說，雷軍的“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”較之同行已經(jīng)算是難得的“低調(diào)”——理想汽車CEO李想說理想L9是“500萬以內(nèi)最好的SUV”，華為常務(wù)董事余承東說問界M9是“1000萬以內(nèi)最好的SUV”。

小米汽車和它引發(fā)的討論，成為近年來少有的全民科技事件。用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說：它成功“破圈”，影響力從汽車圈、科技圈蔓延至整個(gè)公眾社會，引發(fā)了一場全民參與的狂歡。這其中不僅僅是雷軍個(gè)人影響力、“米粉”營銷策略的成功，也有潛伏在深處的時(shí)代背景聲。

所以，當(dāng)我們談?wù)撔∶灼嚂r(shí)，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

當(dāng)一款產(chǎn)品成為流行梗

在2021年官宣造車前，外界猜測小米會不會造車，何時(shí)造車；在宣布造車后，和小米汽車有關(guān)的一切似乎都能登上社交媒體熱搜，包括但不限于外觀、配置、價(jià)格爆料等，以至于它可能是史上違反保密協(xié)議最多的一款新車；在小米汽車發(fā)布后，其熱度也絲毫沒有退散的跡象，媒體用刷屏的方式宣告它的到來。

即便你對小米這家公司并不感冒，對新能源汽車毫無興趣，也不想買車，但你一定主動(dòng)或被動(dòng)地參與過以上話題。

據(jù)PConline統(tǒng)計(jì)，在抖音，含有“小米汽車”標(biāo)簽的短視頻總播放量超過一百億，小米汽車的熱搜掛了整整兩天；微博上和“小米汽車”相關(guān)、閱讀量超過1000萬的話題有超過100個(gè)，其中12個(gè)閱讀量破億，算下來小米汽車平均每十天就會登上一次微博熱搜。

臨近上市，幾乎每個(gè)汽車資訊平臺都開設(shè)了猜小米SU7售價(jià)的活動(dòng)，甚至在B站、抖音等視頻平臺也有類似策劃，如此整齊劃一也算是中國汽車行業(yè)奇景了。

把“價(jià)格”玩到極致

過去很長一段時(shí)間，小米都是“性價(jià)比”的代名詞，無論是“1999”的標(biāo)簽，還是各種價(jià)格低于大部分同行的智能家居，小米推出的每一款新品都堪稱“攪局者”，即便你不打算購買小米的產(chǎn)品，其他品牌也可能因?yàn)樾∶椎娜刖侄祪r(jià)。

人們對小米汽車的期待，也在于此。

在2023年之前，電動(dòng)汽車都算不上便宜，小米過去在“性價(jià)比”上的成功讓人有理由相信，它或許能“把電動(dòng)車的價(jià)格打下來”。

但小米一直在抵抗這種期待。“9.9萬是不可能的”“喊14.9萬的人也別想了”，小米反復(fù)強(qiáng)調(diào)小米SU7“不可能便宜”“物超所值”，但另一方面，雷軍也有“連夜說服高管”，最終不漲價(jià)的先例。因此，無論小米和雷軍如何拔高小米SU7的價(jià)格閾值，米粉依然對雷軍在最后時(shí)刻“說服高管”抱有期待。

最近幾年，隨著消費(fèi)市場的變化，“消費(fèi)升級”和“新消費(fèi)”仿佛已經(jīng)是上一個(gè)時(shí)代了。現(xiàn)在誰的價(jià)格更便宜，誰就更能贏得用戶，一年一降的比亞迪，4元一杯檸檬水的蜜雪冰城，是其中最成功的受益者。

最終，小米SU7售價(jià)21.59萬元-29.99萬元。如何評價(jià)這個(gè)價(jià)格？

根據(jù)小米汽車微博，小米SU7大定破1萬用時(shí)僅4分鐘，7分鐘后破2萬，27分鐘破5萬。作為對比，去年大熱的問界新M7拿到5萬個(gè)大定訂單用了25天。特斯拉Model Y剛國產(chǎn)時(shí)創(chuàng)造的記錄是10小時(shí)10萬大定。不過，小米SU7的大定7天內(nèi)可以退。

小米SU7發(fā)布后的第二天正值工作日，但廣州一家小米汽車銷售中心已經(jīng)人滿為患，店內(nèi)三臺展車都坐滿了試乘的客戶。

一位銷售告訴智行駕道，很多人都是前一天晚上下單，今天才來試駕，3月29日預(yù)約試駕的客戶已經(jīng)有一百多人，三輛試駕車從開門營業(yè)就一刻不停。作為一名汽車銷售，他對小米SU7的直接感受是，“客戶都很了解SU7，幾乎不需要我們講解”。

小米SU7是一款再正常不過的電動(dòng)汽車，在電動(dòng)汽車的幾個(gè)核心指標(biāo)上都并沒有做到人無我有。如果非要挑幾個(gè)亮點(diǎn)，無非是加速更快、充電更快、座艙更智能等等，但這些標(biāo)簽都不會專屬于小米SU7，在更新迭代以月為單位的電動(dòng)汽車行業(yè)，永遠(yuǎn)會有更快更智能的新車。

在小米SU7之前，還有兩款知名自主品牌車型仰望U8和問界M9同樣頗為出圈，前者是新能源汽車時(shí)代的領(lǐng)頭羊比亞迪的當(dāng)家花旦，后者則有技術(shù)實(shí)力和品牌影響力都極其強(qiáng)大的華為加持，但它們在公眾間的討論度都遠(yuǎn)不如小米汽車。

公布價(jià)格的方式是其中的關(guān)鍵。仰望U8在公布之初，比亞迪就向外釋放了“百萬級新能源汽車”的定位，問界M9也在發(fā)布前半年就早早給出了“40萬元-50萬元”的價(jià)格區(qū)間。它們不僅很早就失去了最重要的價(jià)格懸念，而且注定只面向最富有的那1%。

仰望U8和問界M9對絕大部分普通人而言都是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”，但小米SU7則是“沒準(zhǔn)我真能買得起”。

另一邊，從去年開始，汽車市場價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)猛烈，新能源汽車的價(jià)格不斷下探，其他車企紛紛“小米化”，玩起了性價(jià)比。秉承著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)，大家都想看看小米會如何反制——用更高的性價(jià)比、更低的價(jià)格擊穿市場？這無形中讓小米汽車不僅沒有被一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)所淹沒，反而更加突出其特殊性。

在很長一段時(shí)間里，小米SU7都是“猶抱琵琶半遮面”，即便去年12月28日舉行了技術(shù)發(fā)布會，但也沒有像其他車型一樣公布預(yù)售價(jià)或價(jià)格定位，而是將懸念保持到了發(fā)布會的最后一刻。

就像好萊塢大片需要靠一場大戰(zhàn)結(jié)尾，收回埋下的伏筆一樣，所有的情緒最終在雷軍公布價(jià)格的那一刻達(dá)到了頂峰。

雷軍“最后一戰(zhàn)”拉開序幕

雷軍顯然也感受到了洶涌的輿論帶來的壓力，在發(fā)布會結(jié)尾，他說希望大家能對小米SU7多些包容，口下留情，并對著臺下深深鞠了個(gè)躬。

作為打工人，雷軍28歲就從程序員做到了金山軟件CEO；作為投資人，雷軍是國內(nèi)最知名也最成功的天使投資人之一，小米和順為資本投資了超過900家企業(yè)；作為創(chuàng)業(yè)者，雷軍把小米打造成了最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)。

在3月28日小米SU7發(fā)布會現(xiàn)場，蔚來汽車CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬、理想汽車CEO李想、長城汽車董事長魏建軍都出現(xiàn)在了臺下，能讓競爭對手為自己站臺，雷軍在中國商界的影響力可見一斑。

三年前官宣造車時(shí)，雷軍許下諾言：“小米汽車將是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)！”這句話是雷軍個(gè)人影響力的體現(xiàn)，更流露出一股強(qiáng)烈的悲壯感。

三年前，這種悲壯或許只是雷軍在情緒營銷或個(gè)人表達(dá)上的有意為之，但在三年后，它已經(jīng)化作必須面對的現(xiàn)實(shí)——小米汽車正處在巨頭環(huán)伺與價(jià)格戰(zhàn)的侵襲之下。

14年前，雷軍用“1999”把小米送上了智能手機(jī)的“風(fēng)口”；14年后，舍棄了“1999”的利劍，還要在已不是“風(fēng)口”的新能源汽車行業(yè)逆流而上。至此，雷軍“最后一戰(zhàn)”正式拉開序幕。