或許每個初到異國的人，都會忍不住給這里貼上程式化標簽。

于歐洲來說，德國：嚴謹乏味、意大利：散漫熱情、法國：浪漫混亂。

這些刻板印象或許會因為旅途中某些瞬間被再次加深：斯圖加特晚8點后就無人的街頭、佛羅倫薩酒店火紅色的裝修、以及巴黎地鐵站逃票的黑人青年。

但也會因腳步的累積被突然打破：柏林隨處可見的涂鴉、電線桿上“蘿莉控”主題夜店的18禁廣告、以及可以讓你捂著包的胳膊不那么緊張的巴黎警察。

德國可以同時先鋒和無聊、意大利可以同時張揚和保守、法國也并不像社交媒體上渲染的那樣動蕩混亂。當大量細節撲面而來后，標簽的邊界變得模糊，抽象的論述變得鮮活，而這正是人們理解這里的開始。

為了記錄中國企業國際化的腳步，虎嗅出海專欄【出海潛望】推出《奔向浩瀚的中國公司》系列，第一篇我們聊一聊在歐洲探訪海爾的故事。

盡管已有許多人給我描述過歐洲線下市場的活躍，但當我站在柏林ALEXA購物商場的門口時，還是小小的驚訝了一把。

那是一個普通周四的下午四點，但這里卻完全沒有這個時間該有的樣子。提著購物袋的人群大把的涌入涌出，如果不是在歐洲，我甚至都要下意識的開始找商場負一層直通的地鐵站。

“雖然歐洲線上購物每年約有兩位數的增長，但線下仍占整體銷售比例的80%左右。”站在我旁邊西裝筆挺的宋志可能看到了我小驚訝的表情，開口解釋道。他是海爾的德國市場負責人，一年前被從青島派到德國。

繞不開線下渠道的布局，海爾在歐洲已經在當地主流渠道完成了布局，其中兩家，就開在亞歷山大廣場（Alexanderplatz）的MediaMarkt和街對面的Saturn中。

 柏林最大的老牌購物商場之一ALEXA

MediaMarkt和Saturn的母公司都是MediaMarktSaturn Retail Group ，這是歐洲最大的消費電子零售商之一，在歐洲，它不僅有自己的在線銷售平臺，還有超1000家實體店。MediaMarkt 是德國線下份額第一的連鎖賣場，占比約30%。

在歐洲這種線下仍占主導的市場里，作為一家外國品牌想進這類渠道并不容易，商場門口和扶梯上，我們常看到中國品牌的巨幅廣告，而本土品牌則更隨意低調地擺放著，出海品牌常常需要付出更多的宣傳成本，才有可能跟強勢的本土品牌抗衡。

Saturn商場里中國品牌的巨幅廣告

本地化已經是出海時必提的一個概念，但真正看到海外市場在賣的東西時，才能更直觀感受到文化差異的實體呈現。

在柏林MediaMark的海爾門店里，我們看到許多看似差不多但又各種被改造的家電產品。

比如制冰桶外置的冰箱，再一次印證了老外愛吃冰這個習慣，就如中國人愛喝熱水一樣深刻。

海爾研發出純凈冰技術，這個技術可以凈化水質，冰塊也因獨立制冷不易串味

在中國，制冰功能幾乎不會被作為暢銷的必備條件，但在歐洲，一塊小小的冰，卻已成為家電戰場的賽點。

冰箱品牌們不僅要卷冰的干凈程度，還要卷冰塊的形狀，只因有人研究后發現，方塊狀的冰更易融化，冰球才更利于酒的口感。在此之前，制冰技術被韓國品牌長期壟斷著，想要扎根歐洲高端市場，必須具備突破此技術的能力。

冰桶外置的冰箱之外，我們還看到不少國內產品少見的尺寸。

比如有的冰箱非常高大，宋志告訴我這與許多歐洲人身高較高有關；而有的洗衣機尺寸很小，這與德國的居住條件有關，在人口密度高、公寓面積小的地區，這種產品因需求更大并不會便宜多少。

右側為尺寸更小的洗衣機，標價579歐元，左側的暢銷款只比它貴20歐元

而最顯眼的，則是許多產品上大大的A字，這代表家電的能耗級別。在國內，相較越來越先進的科技和越做越大的容量，能耗往往不再是第一優先的賣點，但在歐洲，這卻尤為重要。

“這家門店賣得最好的產品，就是這款能降低60%能耗的款式。”宋志指著擺在門店中心位置的冰箱說道，“一個月能賣100多臺。”

柏林門店的王牌產品 

“能耗”對于當下的歐洲人可是太重要了。

在意大利佛羅倫薩長期生活的張生告訴我，俄烏沖突前，一度電大概就在幾分錢歐元左右，但現在已漲到1毛多。

長期生活在柏林的中國人小林也向我說道，“相較前幾年，電費已上漲了約50%，前年和去年尤其高，今年還略降了一點。”

歐洲能源成本的上升，除了受俄烏沖突等地緣政治因素的影響之外，與其能源結構轉型也有很大關系。歐洲在此方面的步伐一直較為激進，比如包括德國在內的不少國家已放棄核電這類有污染的電力開發，據數據顯示，2024年上半年，歐盟一半的發電量來自可再生能源，風能取代天然氣成為歐盟第二大電力來源。

當然，歐洲人對家電能耗成本變得敏感，也不僅僅是能源價格上漲這一個因素。

外部需求疲軟、貨幣緊縮政策、地緣政治緊張等多重因素之下，歐洲經濟正失去增長動力。2023年歐元區GDP環比萎縮，歐盟GDP環比零增長，分析人士稱，歐洲經濟在2024年繼續維持疲弱態勢，面臨陷入技術性衰退的風險。

在德國斯圖加特（歐洲工業重鎮，奔馳、保時捷等知名品牌的發源地）長期生活的老李告訴我說，二十年前，留學的他在斯圖加特工廠打工，一小時能拿16歐元，工人月薪則高達六七千歐，但二十年過去了，收入水平還是這樣。

但相較于停滯不前的薪水，物價卻沒收住腳步，生活在柏林的小林說，前幾年能賣3、4歐元/個的土耳其肉夾饃，現在已賣到7、8歐元。

像許多國家一樣，歐洲人的生活也正被不活躍的就業率、高企的生活成本和動蕩不安的政治社會因子纏繞著。

柏林的十字路口就像一面鏡子，在那里，我們常看到拿著簡單洗車工具攔車的人，以及等紅燈時賣力表演雜耍的中年男子，當地人告訴我們他們大多是從中東過來的難民或失業者，靠此才能勉強維持生計。

折射出歐洲政治經濟現狀的痕跡還有很多，柏林街頭給流浪漢準備的愛心帳篷、反對大麻合法化的海報、斯圖加特支持烏克蘭的靜坐人群、以及佛羅倫薩一直罷工的公交系統，它們都在敘述著歐洲這兩年的變化。

柏林街頭的愛心小屋 

當越來越多不穩定因子撲面而來時，冰箱能省多少電已不再僅僅是個經濟問題，或許在有些時刻，它更像一個可以感到生活可控的抓手。 

更用力得扎根歐洲

許多中國出海公司告訴我，在諸多海外市場中，他們對歐洲的感受尤為復雜。

這里的消費能力、利潤空間、對品牌勢能的提升令他們趨之若鶩。同一款吹風機國內399人民幣，在歐洲可賣到99歐元；同一款美妝產品打入歐洲市場，就有了包裝成高端化的可能。

但充滿誘惑的要素背后，向中國品牌撲來的，還有越來越多難解的問題。

為了扎根歐洲市場，中國品牌們必須要比本土品牌付出更多心力宣傳。

IFA正門前的廣場上，中國品牌的logo出現在最鮮明的位置；米蘭大教堂旁的購物中心里（米蘭最昂貴的地段，據說商鋪年租高達100萬歐元），比亞迪開了意大利首家門店；贊助費昂貴的法網比賽中，出現了海爾的身影；柏林市中心的購物商場里，也經常可見中國品牌的巨幅廣告。

左：IFA廣場的巨幅廣告；右：米蘭大教堂旁比亞迪的門店

歐洲復雜而矛盾的社會問題，也再次升級中國品牌闖關的難度。

這里可以極為多元：柏林施普雷河邊的廁所，可以有三個小人兒作為標志；巴黎奧運會開幕式上，能出現飽受爭議的鏡頭。

但這里也愈發保守：代表意大利保守派的極右翼兄弟黨黨魁梅洛尼當時競選成功的口號是“讓傳統價值觀回歸意大利”，反同性戀婚姻也曾是助其得到支持的主要施政方針。

而另一項隱形風險，則是敏感的地緣政治問題。

在歐洲，以打造智慧家庭為優勢的海爾要不斷強調自己對數據隱私保護的重視。他們在歐洲設有專門的數據中心，確保數據不與中國共享，而且未經用戶授權的數據要完全保留在用戶端中，確保不會被訪問。

展會上，受到諸多關注的海爾智能家居平臺hOn

畢竟這兩年，不少中國出海企業因敏感的地緣政治被卷入風波之中，比如仍在美國打官司的TikTok，又比如因莫須有新疆問題被美國抵制的中國打印機制造商納思達，這些例子都不得不令進軍歐洲市場的中國品牌更為謹慎。

由價值觀差異、文化邏輯不同引發的更深層的問題也困擾著不少中國公司。

當穿梭在柏林街頭時，在這里生活數年的小林突然說道，“德國有句話叫只有笨的人需要智能手機。”在他口中，為了下班不被打擾，他的歐洲上司還在使用只有打電話功能的老式手機，每當節日時，他的歐洲同事們還在互送錢包作為禮物。

但當他講述這些時，你很難從語氣里辨認他對這些生活方式的真正態度。放棄智能手機、堅持使用錢包、地鐵上看書或許在一部分人眼里等于松弛、等于古典、等于關注靈魂，但在另一部分人眼里，這些行為就等于被移動互聯網浪潮拋棄、等于支付科技落后、等于地鐵上信號不好。

在無數關乎“什么是先進”的爭論中，你總是難以統一評判標準。就像中國人常稱贊歐洲的不卷和松弛，歐洲人也會羨慕國內的效率和便利。

而對于想要扎根歐洲市場的中國企業來說，重新審視自己關于先進的標準尤為重要。

畢竟，當看到周日必須關門休息的德國店鋪、當看到晚一分鐘都不會再繼續服務的米蘭商場之后，你很容易意識到，那些在國內支撐起發展和增速的模式，在這里可能不會太行得通。

至今，海爾在歐洲已有5個制造基地、7000余名員工，并連續8年成為歐洲市場增長最快的白電品牌，占據歐洲第三大市場份額；名創優品的logo也不止在香榭麗舍大街和巴黎歌劇院的地鐵站口出現；在滿大街奔馳車的德國，偶遇比亞迪門店的頻率越來越高；柏林市中心的消費電子賣場中，看到越來越多熟悉的中國品牌。

左：巴黎歌劇院地鐵口的名創優品；右：出現在柏林購物中心的小米和九號滑板車

或許，真正意識到當地節奏、不再以曾經“先進”的標準審視異國市場的那一天，才是扎根歐洲市場的開始。經歷無數次闖關之后，中國品牌在歐洲市場的身影正越來越清晰，中國品牌國際化的腳步，在踏入歐洲市場時，也愈發穩健。