數(shù)據(jù)顯示，2014年市場(chǎng)規(guī)模飆升至125億元，2015年預(yù)計(jì)可達(dá)175億元。如果說(shuō)，2015年是品牌廣告主移動(dòng)投放的元年，那么2016年，將是品牌廣告主移動(dòng)投放的爆發(fā)年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)或?qū)?huì)達(dá)到新的里程碑。
而作為移動(dòng)端資訊傳遞的重要載體之一，新聞?lì)怉PP擁有強(qiáng)大的展現(xiàn)量，成為抓取眼球的利器，并且資訊平臺(tái)擁有較好的影響力，對(duì)品牌背書有較好的效果。鑒于此，很多廣告主開始把重心轉(zhuǎn)移到新聞資訊APP的投放上。
然而，在此巨變下，如何利用好移動(dòng)媒體平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)建立品牌或提升銷量？2016年，移動(dòng)媒體平臺(tái)廣告該如何投？成為廣告主比較關(guān)心的話題。下面我們就從以下幾個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合一些媒體價(jià)值綜合指數(shù)排行榜單，來(lái)整體分析下2016年移動(dòng)資訊平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。
媒體價(jià)值決定投放價(jià)值
選擇對(duì)的媒體平臺(tái)意味著成功了一半，在這方面，用戶、內(nèi)容、影響力以及廣告投放背后的技術(shù)支持服務(wù)等方面都是廣告主需要綜合考量的。
從AdMaster(精碩科技)與Testin(手游測(cè)試平臺(tái))聯(lián)合發(fā)布的《新聞資訊App媒體價(jià)值綜合指數(shù)排名》來(lái)看，用戶系數(shù)、影響系數(shù)、發(fā)行系數(shù)、質(zhì)量系數(shù)等四個(gè)維度加權(quán)，騰訊新聞?wù)w的媒體價(jià)值最高，網(wǎng)易位居其后。
騰訊新聞客戶端的平均媒體價(jià)值指數(shù)為84。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)成為騰訊新聞名列榜首的重要砝碼。繼2013年推出“事實(shí)派”理念后，今年，購(gòu)買了《國(guó)家地理》紀(jì)錄片版權(quán)，隨后又斥巨資買下了未來(lái)5個(gè)賽季NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。7月份，又推出新聞聚合類APP“天天快報(bào)”，滿足長(zhǎng)尾興趣需求，與騰訊新聞客戶端形成互補(bǔ)之勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳌?
優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容資源為騰訊新聞贏得大批優(yōu)質(zhì)、有品質(zhì)的用戶，也為其樹立了產(chǎn)品調(diào)性。在提升自身媒體價(jià)值及商業(yè)化能力同時(shí)，也可以為廣告主提供更精準(zhǔn)化的品牌廣告投放。
具體到單個(gè)指標(biāo)，相對(duì)而言，還是有比較明顯的差異。例如在用戶系數(shù)方面，騰訊新聞系數(shù)最高，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、今日頭條同處第二梯隊(duì)，騰訊新聞的活躍用戶滲透率更強(qiáng);搜狐新聞則在內(nèi)容發(fā)行上相對(duì)領(lǐng)先。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”，未來(lái)分差會(huì)逐漸拉大，投放將更加集中到有著更加優(yōu)質(zhì)流量、更大影響力的資訊平臺(tái)上來(lái)。
精準(zhǔn)受眾，讓目標(biāo)消費(fèi)者匹配媒體平臺(tái)
今天，每一個(gè)廣告都力求能夠精準(zhǔn)觸達(dá)真正的、有需求的目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)于多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，剛性的需求很簡(jiǎn)單，那就是在眾多新聞資訊類APP中尋找出與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者匹配價(jià)值最高的平臺(tái)。
從用戶人群分析來(lái)看，F(xiàn)lipboard、ZAKER用戶群相對(duì)更年輕，央視新聞、鳳凰新聞35歲以上用戶比例最高，相對(duì)而言，騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞以及今日頭條，在各年齡段用戶分布較為均勻，基本上滿足了各年齡層用戶的需求。
而在用戶性別方面，網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞、ZAKER用戶群更偏男性，因此針對(duì)男性人群的興趣愛好投放廣告，將會(huì)有更高的到達(dá)率以及轉(zhuǎn)化率。比如體育賽事門票、汽車、游戲、數(shù)碼產(chǎn)品等。相較而言，騰訊新聞、新浪新聞?dòng)脩羧后w中，女性比例就比較高，針對(duì)女性人群的興趣愛好投放廣告，比如化妝品、美食、衣服類產(chǎn)品等，可以選擇更多的傾向于此類新聞資訊APP。
應(yīng)優(yōu)先選擇廣告效果透明度高的媒體
近年來(lái)，新聞資訊類APP除了Banner、插屏、積分墻等廣告形式外，更加多樣化的廣告形式陸續(xù)面世，包括開屏、移動(dòng)視頻以及原生廣告等。排行榜調(diào)查顯示，廣告投放實(shí)踐方面，排名前十的新聞資訊APP全部支持“原生廣告”的投放，廣告主在未來(lái)可增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)媒體原生廣告的投放量。
在廣告效果透明度調(diào)查中，則只有騰訊新聞、搜狐新聞和今日頭條全部開放廣告曝光監(jiān)測(cè)和廣告點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)。在選擇新聞資訊類APP投放廣告時(shí)，品牌廣告主應(yīng)優(yōu)先考慮廣告效果透明度高的媒體。由此可見，騰訊新聞、搜狐新聞和今日頭條已率先拔得頭籌，可以更好滿足廣告主對(duì)于移動(dòng)端廣告投放及效果評(píng)估的需求。
移動(dòng)廣告強(qiáng)調(diào)定向、精準(zhǔn)，以上報(bào)告中的數(shù)據(jù)時(shí)間較早，其實(shí)騰訊新聞現(xiàn)已支持程序化購(gòu)買，這樣看來(lái)，在整體廣告實(shí)踐和效果透明度上，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條表現(xiàn)最為突出。另外，騰訊新聞全面開放接入了MMA廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，建立了精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)體系，有第三方監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的加入，使得廣告投放也將更具公信力。
綜上，在移動(dòng)廣告投放的媒介選擇時(shí)，廣告主需要從三方面進(jìn)行考慮：
一、媒體影響力、用戶滲透率是大前提，雖然用戶最多的不一定廣告效果最好，但用戶覆蓋率廣、粘性強(qiáng)、滲透率高、公信力強(qiáng)的媒體，必然可以最大化提升品牌廣告的曝光量。
二、精準(zhǔn)目標(biāo)受眾是核心，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要分析推廣的產(chǎn)品所覆蓋的目標(biāo)用戶群，要根據(jù)不同媒體APP的用戶實(shí)際情況，進(jìn)行不同形式的廣告投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
三、廣告效果透明度是關(guān)鍵，媒體平臺(tái)廣告投放效果如何，廣告效果透明度說(shuō)話，品牌廣告主在廣告投放時(shí)，需要優(yōu)先考慮廣告效果透明度高的媒體。
