在國內的激烈斗爭中，一邊轉型一邊應對市場劇變的中興并沒有取得明顯的競爭優勢，而在北美市場逐漸站穩腳跟的中興，為自己積攢了一枚未來征戰全球化智能手機市場重要砝碼。 麥迪遜花園廣場附近人流不息，在大多數球迷心目中這是NBA歷史悠久的球場之一，在紐約市民心目中這是交通樞紐Penn Station車站所在地，不過對于中興來說這是他們立足美國的例證：麥迪遜花園廣場上的巨大熒屏閃耀著ZTE的logo，賽場內即將舉辦中興與NBA三支球隊新賽季合作發布會。 從1998年踏足這塊市場以來，中興終于創出了名堂，特別是在消費級產品市場——智能手機，美國是很多中國ICT企業心中的一塊勝地，是難以征服的制高點：市場與國內差異巨大，技術門檻較高，具體到手機行業，美國是運營商主導的市場，而運營商對于終端廠商的要求又極為嚴格。聯想希望能夠透過收購摩托羅拉進而打開北美市場，華為終端目前在北美市場進展也不如其歐洲迅速，其他國內手機廠商大部分選擇繞開這塊市場出海。 在這樣的背景下，中興終端在美國智能手機市場取得了不錯的成績：據SA統計，2014年Q2中興通訊對整個市場份額占有率排名第四（7.4%）、預付費市場的份額占有率排名第二（17.4%）、安卓市場的份額占有率排名第三（9.4%）。而最新的第三季度數據，中興依然保持了增長勢頭，市場份額攀升到7.8%，北美整體市場份額排名第四。根據ITG最新數據，第三季度中興通訊在美國預付費市場份額達到19.4%，持續穩居第二位。 在國內的激烈斗爭中，一邊轉型一邊應對市場劇變的中興并沒有取得明顯的競爭優勢，而在北美市場逐漸站穩腳跟的中興，為自己積攢了一枚未來征戰全球化智能手機市場重要砝碼。 中興終端為何能夠打開北美市場，這與其一貫的市場策略、人才策略甚至是企業文化密切相關。 從入門級的貼牌做起…… 麥迪遜花園廣場由于地處紐約曼哈頓的繁華地段，也缺少不了運營商的身影，鈦媒體記者走訪了T-mobile和at&t兩家運營商的零售店，店員一聽到ZTE，立刻清楚了記者的來意，把店里的ZTE手機的展示位置指給記者看。 不難看出，ZTE在蘋果和以三星為代表的日韓品牌相比還不能算是強勢品牌，所售產品基本還是中低端的，但是中興在美國已經邁出了巨大的一步：打上自己的logo。 從涉足美國市場開始，中興就在按照美國市場的游戲規則一步步前進。作為設備廠商出身的中興，市場積累最多的是運營商，而最擅長的渠道也是運營商渠道，美國也正是一個運營商為主導的渠道。從最初的運營商貼牌做起，那時候中興的logo還無法示人，用中興北美區CEO程立新的話說：“運營商會判斷你的logo打上去會不會對市場產生正向的作用。” 雖然從入門級的貼牌做起，中興卻并沒有止步于此，通過擴大自己的品牌知名度，使自己真的成為北美市場的玩家，中興在北美地區最大的市場營銷動作要數與NBA的合作了，2013年中興開始贊助休斯頓火箭隊，而這次的贊助確實起到了效果，在美國智能手機消費者中ZTE品牌知名度從不到1%提升到了16%。 當然這僅僅是美國本土，還不涉及NBA和火箭隊向其他市場的輻射作用，包括中國市場。這次的贊助還令美國的幾大運營商看到中興終端闖蕩美國市場的“誠意”，同意將中興logo打在手機身上。今年中興延續了與NBA的合作，并且擴大到休斯頓火箭、金州勇士和紐約尼克斯三支球隊。 除此之外，進軍北美市場另一個難點就是各種標準和測試程序極為繁瑣、對于產品要求極高。中興很清楚，沒有什么捷徑能夠一步登陸這塊市場，只能遵循運營商的要求，踏踏實實不斷耕耘的中興最終敲開了美國四大運營商的大門，程立新說： “目前我們已經取得了運營商的信任，現在我們的機器95%的測試可以在我們自己的實驗室完成，以前是要拿到第三方認可的實驗室花錢、花時間去測試才能被認可，這樣大大提高了我們的效率。” 往往攔住中國廠商登陸北美的最后一道門檻是專利，而這方面正是中興的優勢所在。雖然在態度上中興是放低身段遵循市場游戲規則，但是在專利訴訟上必須強力抵抗和反擊。能夠這樣做，一方面是中興的積累雄厚：在2013年PCT專利申請量上中興位列前二，4G LTE核心專利占有率13%，這些是中興應對專利戰的殷實家底。 此外，征戰海外多年的中興還擁有經驗豐富的法務團隊，自2011年中興終端在美國市場有所突破的同時，中興也映入了競爭對手和專利流氓公司的眼簾，程立新曾透露過：“2012年開始每個月甚至每周都會收到美國公司的專利訴訟。” 穩健中庸，一點點破局 敲開北美市場大門，以上僅僅是必修課，任何捷徑在美國很難走通，強攻顯然也不是辦法，2011年初華為收購3leaf技術資產被美國政府駁回，其間時任華為副董事長胡厚崑在其網頁上發表公開信，邀請美國政府對其調查。事件最終不了了之，讓美國政府、通信業界向一家來自中國的廠商妥協，幾乎是不可能，狼性華為沒能更早登陸美國終端市場這或許是原因之一。而一貫穩健中庸的中興，卻可以一點點打開這塊兒市場，這可能并不是偶然。 除了必修課以外，僅僅邁進了大門之后還有最關鍵的就是理解這個市場的用戶和把握他們的需求。雖然在國內市場激烈的競爭中，中興并不占優勢，但是在美國這種市場環境相對簡單的市場，反而適合中興的特點。 中興在北美市場取得重大突破的一個標志性事件就是ZTE Warp手機取得了單款突破百萬臺的銷量，據程立新介紹當時中興抓住了一個2010年和2011年北美智能手機換機潮，當時所有廠商的焦點都在后付費市場，而中興選擇在大家忽略的預付費市場發力， “當時競爭對手都是拿后付費賣的不好的手機拿到預付費市場來賣，4吋大屏產品很少，但是預付費市場經過我們調查也有這個需求，所以我們第一個針對預付費市場推出了4吋大屏的手機。” 最終Warp的名聲在美國打響了，第二代產品增加前置攝像頭，后面一代代演進目前這個系列已經到了第五代——ZTE Warp Sync 4G智能機，這是美國Boost Mobile首款增強型LTE機型，ZTE Warp成為中興在北美市場的固定系列。 差異化路線嘗到甜頭的中興，繼續選擇了避免與市場強敵硬碰的方式，東亞用戶偏愛大屏而歐美用戶并不感冒大屏產品，這是行業內的一個通識，但是程立新卻并不這么看： “我們做了很多研究，美國人并不是不喜歡大屏手機，也有很大的潛在需求。” 基于此，中興推出了ZTE ZMax phablet這樣的平板手機跨界產品，主打大屏差異化路線，新品一推出就獲得了近百萬的訂單。中國市場暢銷的中興天機，在美國變身為大屏版，同樣受到市場追捧。 對于中興在北美市場取得的成績，由于前文談到的幾個門檻，因此國內手機廠商短期內還無法實現大規模登陸。但是，有一點值得關注的是像一加這樣的新品牌，他們的玩兒法與傳統的運營商渠道完全不同，透過電子商務渠道以及邀請碼方式發售，通過論壇打開知名度的做法讓一加這個新品牌初征美國就實現了單款接近20萬的銷售，中興未來是否也會考慮新的營銷以及渠道模式？對此程立新表示： “電子商務方面，中興進一步深化與eBay、亞馬遜的戰略合作，但我們的觀點還是你自己投入做市場也是可以的，但做到最大只能占5%的市場份額，美國公開市場的整體份額就這么大。我們現在已經做到7%-8%的市場份額。” 目前來看，的確是這樣，但是公開市場還是具備反向影響運營商的能力的，例如國內的小米，和最初的蘋果。因此，在舊有格局下中興在北美還能保持較好的競爭優勢。 吸引一批黑莓員工加入，定名“淘寶” 對于中興而言無論是征戰國際市場，還是在國內市場突圍，在產品上必須要下重力，由B2B轉型做消費終端的中興，面臨的挑戰巨大。 今年年初上任的終端CEO曾學忠到任后的全球化布局，除供應鏈全球化、生產全球化等戰略外，全球化人才戰略也是極其重要的一項布局。所以，當中興了解到黑莓團隊有意向時，曾學忠立刻決定親赴加拿大指導談判接洽。 “人才決定著企業的未來，引入黑莓是終端團隊全球高端人才引進項目中最重要的工作之一”，曾學忠并沒有把黑莓團隊的引入看作是人才招募那么簡單：“我們計劃以黑莓團隊為基礎，建立北美研發中心。” 從2013年開始，黑莓就開始了一輪又一輪的裁員，而在這期間中興、三星、華為和TCL等多家手機廠商都在關注黑莓團隊的流向。今年3月，黑莓再次宣布裁員，這次裁員涉及到滑鐵盧總部和渥太華產品研發中心（黑莓大多數熱銷產品都由該中心打造），而渥太華中心將有108人被裁，受影響的包括黑莓芯片設計和產品設計研發團隊，該團隊的負責人開始與上述企業有所接洽，包括與中興北美經營部聯系，北美區CEO程立新要求北美經營部全力推進項目進程。 “如果這批高端人才能夠成功引進，不僅能進一步擴大北美區域本土人才比例，更能在短期快速培養出一批高端技術人才隊伍。” 北美是全球品牌、技術和市場高地，曾學忠對這一項目給予了高度重視和濃厚興趣。 4月1日曾學忠要求終端旗艦機團隊以及設計平臺加入項目團隊，并正式定名“淘寶”。前方由中興北美某銷售處總經理擔任項目經理，與黑莓團隊及地方政府溝通，后方由中興北美經營部接口，協調各研發部門。曾學忠、程立新擔任指委會主任，并指定中興終端設計、研發等各團隊負責人擔任指委會成員。由此可見中興對黑莓這支專家團隊重視程度。 北美優勢，如何擴展到全球市場？ 事實上，中國通信企業引入北美和北歐老牌通信巨頭的高端人才，總有一個阻礙，那就是這些高福利國家的技術專家難以適應中國企業的節奏和文化。 為了克服這一點，中興愿意為了人才，做適當的調整，今年7月10日安排本次引進的前黑莓專家陸續回國，分別和各自隸屬團隊領導和同事面對面交流，熟悉中興研發流程，并就他們各自專業領域和國內團隊做技術層面的交流和對接，促進他們盡快融合。 對于中興而言，這一次引入黑莓團隊并不僅僅是為了吸引人才，曾學忠希望能實現一石多鳥的價值，他表示，引入黑莓團隊的意義主要在于三個方面： 首先是提升中興在北美品牌溢價及市場地位，北美是高端市場，對中興品牌而言，design in NA的概念對周邊乃至全球市場的輻射意義都非常大； 其次是增強北美研發團隊實力，這支黑莓團隊將參與或牽頭旗艦項目開發，其中有戰略意義的一點在于提升中興的芯片設計能力，這可以大大降低中興產品研發成本； 最后，因黑莓專家團隊在安全領域的價值，中興對這支人才隊伍的投入將在未來所有安全戰略項目中得到回報，據了解，中興2014年集中研發端到端一體化信息安全解決方案，并將其打造成產品差異化的亮點，這也令中興手機今年成為國家領導人出訪隨帶的官方禮品。 “未來，在安全這一塊可以發揮的空間還非常巨大。”曾學忠說。事實上，與黑莓團隊接洽的并非中興一家，而最終能夠勝出的原因曾學忠總結了兩大方面： 一方面，由于充分認識到人才戰略是可持續發展的關鍵，中興通訊讓黑莓團隊感受到極大的誠意。比如中興不僅為前黑莓團隊的引進采取全程項目化運作，提供了包括HR、財務、實驗室建設預算等全方位的鼎力支持，高效專業，還為專家們設計了極其人性化的工作模式。 另一方面，在人才引進過程中，中興通訊還得到加拿大政府安大略省政府、渥太華市政府的高度關注，并給予了最優厚的政支持。 當最終合作達成，一位黑莓專家感嘆：“沒料到會這么快，感覺像做夢一樣。” 去年11月27日，中興在多倫多正式宣布加拿大研發中心成立并投入使用。目前，淘寶項目招聘的研發人員及專家已經參與到一些重點項目的研發中。 在北美取得突破的中興，接下來要面對的是將北美優勢擴展到全球市場，特別是重振中國市場。而北美市場的穩健發展將是中興征戰下一步的重要籌碼。