文｜劉勇

“我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。”在幾個(gè)月前，星巴克以一種近乎蔑視的態(tài)度正面回應(yīng)了瑞幸咖啡“蹭熱度”的營(yíng)銷炒作。幾個(gè)月后，星巴克又宣布與阿里巴巴合作，正式殺入外賣市場(chǎng)。這一前一后兩件事有什么關(guān)聯(lián)？

世上永遠(yuǎn)沒(méi)有不敗的王者。在當(dāng)下的新零售時(shí)代下，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡迅速崛起，就像在平靜的湖面丟了幾粒石子，掀起了陣陣巨浪。星巴克的參戰(zhàn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程邁入新的篇章。新勢(shì)力與傳統(tǒng)豪強(qiáng)品牌之間的新一輪咖啡大戰(zhàn)已無(wú)可避免。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡何去何從？

星巴克的入局與瑞幸咖啡不無(wú)關(guān)系，卻又沒(méi)有直接聯(lián)系。這不僅僅是兩個(gè)企業(yè)之爭(zhēng)，而是咖啡行業(yè)兩種不同勢(shì)力的博弈。在星巴克7月底公布的2018年第三季財(cái)報(bào)中，其在全球?qū)崿F(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇業(yè)績(jī)下滑，同店銷售同比更是下降了2％，股價(jià)也屢創(chuàng)新低，市值縮水嚴(yán)重，僅6月就蒸發(fā)掉150億美元。

而與之相反的是，在中國(guó)市場(chǎng)，僅用半年多時(shí)間開(kāi)店布局達(dá)800家的瑞幸咖啡，以及創(chuàng)立四年并于今年3月實(shí)現(xiàn)全面盈利的連咖啡，紛紛將星巴克甩在了后面。原因是：中國(guó)咖啡市場(chǎng)正掀起一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命，互聯(lián)網(wǎng)咖啡之戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

一方面，咖啡行業(yè)徹底互聯(lián)網(wǎng)化。受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，咖啡并不屬于中國(guó)用戶的剛需性消費(fèi)范疇，這也導(dǎo)致了咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的畸形發(fā)展。中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出以星巴克為代表的社交屬性和價(jià)格低廉的速溶咖啡兩分天下的局面。隨著中國(guó)市場(chǎng)用戶消費(fèi)能力提升和用戶群體知識(shí)文化結(jié)構(gòu)的變化，用戶對(duì)咖啡的需求將會(huì)呈現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，對(duì)咖啡本身飲料屬性需求的人群將會(huì)增多，咖啡行業(yè)將走向“去社交化”發(fā)展。今年上半年，就有約80多家咖啡品牌獲得投資，主要為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。連咖啡、瑞幸咖啡、友飲咖啡、小咖等相繼獲得數(shù)千萬(wàn)及上億元融資。洶洶而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡大軍，將會(huì)讓“咖啡”徹底走出室內(nèi)，而把咖啡廳完全還給“社交”。

另一方面，燒錢是捷徑，也是利刃。“通過(guò)燒錢培育市場(chǎng)和用戶習(xí)慣”，是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的必殺武器。互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)也同樣延續(xù)著這個(gè)套路。成立9個(gè)月的瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初攜10億入局，就擺好了燒錢的架勢(shì)。其創(chuàng)始人錢治亞表示已經(jīng)作好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。截止到8月，瑞幸咖啡在全國(guó)開(kāi)店超過(guò)800家，并宣城年內(nèi)將開(kāi)店達(dá)2000家。要知道，深耕中國(guó)市場(chǎng)近20年的星巴克也僅有3000多家門店。

短短9個(gè)月，瑞幸咖啡就已經(jīng)呈現(xiàn)出能與星巴克抗衡的實(shí)力，這一系列擴(kuò)張背后是只來(lái)源于“人民幣”的瘋狂助攻，錢治亞甚至表示“沒(méi)有明確的盈利時(shí)間表”。然而，擴(kuò)張不等于成功，燒錢不等于賺錢。燒錢真的是否能夠培育咖啡用戶市場(chǎng)？

對(duì)于與瑞幸咖啡同樣靠資本大舉進(jìn)攻的大批互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)賭局。但它們依然沒(méi)有絲毫猶豫。輸?shù)舻闹粫?huì)是要來(lái)的資本，贏的則可能是又一個(gè)商業(yè)奇跡。

此外，互聯(lián)網(wǎng)是機(jī)會(huì)，也是傷害。對(duì)于傳統(tǒng)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是擺在面前一道必做的選擇題。在牽手阿里之前，COSTA、太平洋已經(jīng)紛紛向外賣“妥協(xié)”，星巴克進(jìn)駐外賣的消息傳聞已久，卻遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。并不是星巴克固步自封，不思進(jìn)取，而是傳統(tǒng)咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)定位所致。

今年5月，星巴克宣布未來(lái)五年內(nèi)繼續(xù)布局中國(guó)市場(chǎng)，在2022財(cái)年內(nèi)店面數(shù)量達(dá)到6000家。旨在“傳遞咖啡文化”的星巴克顯然并不打算徹底放棄傳統(tǒng)咖啡廳的“社交紅利”。而同時(shí)，牽手阿里，打通盒馬、餓了么平臺(tái)全線上接口的星巴克又希望搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，走出傳統(tǒng)“社交模式”謀求進(jìn)一步發(fā)展。筆者認(rèn)為，星巴克這種想“兩手抓、兩手都要硬”的思路，必將對(duì)原有品牌造成傷害，可這條路又不得不走。

市場(chǎng)向上，格局成迷

根據(jù)咨詢公司英敏特預(yù)測(cè)，2017到2022年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到794億元。另一方面，根據(jù)國(guó)際咖啡組織的最新數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡占比超過(guò)87%,但在中國(guó)，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%,速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著巨大的潛力和極強(qiáng)的包容度。互聯(lián)網(wǎng)咖啡的入局將讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局變得撲朔迷離，未來(lái)一切皆有可能。

其一，多足鼎立，細(xì)分市場(chǎng)。瑞幸咖啡和連咖啡的快速擴(kuò)張就是將產(chǎn)品定價(jià)卡在了快餐速溶咖啡和星巴克之間的中端價(jià)格地帶，即便是從排開(kāi)燒錢優(yōu)惠后的原始定價(jià)來(lái)看，無(wú)論是品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)，它們都不會(huì)選擇與星巴克正面對(duì)抗。而為了保持進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)累積起來(lái)的品牌溢價(jià)能力，全面進(jìn)入外賣的星巴克也必定不會(huì)在產(chǎn)品定位和定價(jià)上“自我摧殘”，繼續(xù)拉開(kāi)與其他品牌的定位差距。

另外，“主打共享自助咖啡模式”將作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡另一種補(bǔ)充，從而完成市場(chǎng)布局。據(jù)筆者了解，友飲咖啡、友咖啡、咖啡零點(diǎn)吧分別在今年5、6月獲得3500萬(wàn)和近億元的融資，不容忽視。屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)將呈現(xiàn)高中低端細(xì)分市場(chǎng)格局，互相制約與促進(jìn)。

其二，傳統(tǒng)咖啡的互聯(lián)網(wǎng)化失敗，體量太大難以轉(zhuǎn)身。星巴克與阿里的合作，既可以看成是星巴克順應(yīng)市場(chǎng)主動(dòng)求變，也可以看作是受互聯(lián)網(wǎng)咖啡新興品牌的刺激，迫于壓力被動(dòng)自救。然而，阿里的入局對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，可謂是救命稻草，但筆者認(rèn)為不排除有“引狼入室”的可能性。在中國(guó)布局多年，星巴克擁有數(shù)千家店面和近7萬(wàn)員工，店面、員工、渠道、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合伙人……體量龐大的星巴克要完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，有著不小的難度，這也是星巴克遲遲未走出“傳統(tǒng)咖啡品牌”這一步的原因。

其三，新品牌走到終點(diǎn)，需要的不止是激情，還需要盈利。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)咖啡行業(yè)改造進(jìn)程推進(jìn)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)之初的豪言填不平燒錢的深坑時(shí)，絕大部分新涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌只會(huì)被市場(chǎng)給洗刷掉，留下最優(yōu)秀的存在。

而咖啡作為快消飲品，強(qiáng)如星巴克和再度發(fā)力的COSTA線下實(shí)體店模式并不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程中全部失陷。互聯(lián)網(wǎng)餐飲、購(gòu)物、交通出行等無(wú)數(shù)的前車之鑒已經(jīng)證明，在強(qiáng)勢(shì)的BAT面前，新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多只會(huì)走向被吞噬，或被抹殺的結(jié)局。因此，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌還應(yīng)盡早實(shí)現(xiàn)盈利，并存活下去才有在未來(lái)叫板的資格，否則一切都只是空談。

筆者認(rèn)為，去社交化，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化，這是咖啡企業(yè)必走之路。中國(guó)咖啡行業(yè)從傳統(tǒng)走向未來(lái)，擁有無(wú)限美好的前景。而想要在新一輪互聯(lián)網(wǎng)咖啡的大戰(zhàn)中笑到最后，擺在眾多咖啡企業(yè)面前的只有兩個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人是否真的需要一杯咖啡？中國(guó)人需要一杯什么樣的咖啡？

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