作者：龔進輝

或許是受到拼多多、阿里百億補貼的啟發，趣店本月上線的奢侈品電商新項目萬里目也祭出百億補貼這一殺器來開路，試圖撬動整個市場。不過，奢侈品電商爆發的關鍵并不在于價格刺激，而是信任和體驗。萬里目充其量只能借著奢侈品電商中第一個玩百億補貼的噱頭炒作一番，卻無法給業務帶來實質性改變。

講真，當聽到趣店掌門人羅敏把萬里目比作“第九次創業”，我不禁為萬里目的前景捏一把汗。因為近年來趣店在核心業務現金貸之外進行了各種跨界嘗試，屢戰屢敗、屢敗屢戰成為常態，說不定萬里目會像當初的大白汽車一樣，只是羅敏一時興起，一遇到挫折便退縮。

即便羅敏是有備而來且拓荒意志堅定，也不得不面對一個扎心的事實，即萬里目所處的奢侈品電商賽道是塊難啃的骨頭，陣亡者名單在持續增加，成功者寥寥無幾，即便是頂著“中國奢侈品電商第一股”光環上市的寺庫，也面臨利潤下滑股價大跌的尷尬現狀。頭部玩家寺庫尚且艱難突圍，加上巨頭林立，萬里目單憑百億補貼就想實現快速崛起，未免過于天真。

萬里目別高估百億補貼效力

萬里目定位于全球跨境奢侈品購物平臺，于3月正式上線，頗有一股生不逢時的凄涼感。要知道，3月國內疫情得到有效控制，奢侈品品牌集中的意大利、法國、美國等歐美國家反倒呈現爆發態勢，供應鏈物流不可避免受到疫情影響。

與疫情等不可抗力的因素相比，奢侈品電商本身非常難做才是萬里目面臨的最大挑戰。奢侈品電商到底有多難做？強如電商巨頭京東也栽了跟頭，去年7月將上線不到2年的Toplife以5000萬美元的價格賣給Farfetcch，轉而以持股Farfetcch的方式繼續在奢侈品電商領域發揮影響力。

其他垂直玩家日子更不好過，品聚網、網易尚品、新浪奢品相繼倒閉，呼哈網欠薪、走秀網裁員。就在去年8月，成立9年的尚品網走到終點，令人唏噓不已。涉足失敗概率如此之高的奢侈品電商行業，我只能說萬里目勇氣可嘉，其祭出百億補貼（趣店賬面上有119億凈資產，彈藥充足）這招確實狠，可以促進獲客和復購率提升，但別過于高估帶來的殺傷力。

一個重要的原因在于，用戶購買奢侈品時，正品行貨的優先級要高于優惠折扣，不會因貪圖便宜而盲目購買。當然，萬里目百億補貼還是能吸引一些購買力稍微遜色的用戶，使短期數據好看，但如果把時間拉長，整體效果則不好說。更何況，所謂的百億補貼存在一定水分。

有媒體發現，萬里目上線不久就已悄然降低補貼力度，黑卡會員獎勵由之前的300元調整為200元。同時，商品價格短時間內也在不斷變動，比如SK-II經典版神仙水，在原價變動不大的情況下，官方補貼從120元增加到310元，近期又下降到210元，反映到商品價格就是969元降價到799元再漲價到899元，價格極不穩定。

試問，當百億補貼悄然縮水后，萬里目如何確保所售商品比免稅店、天貓、Farfetcch等更具價格優勢？

事實上，無論是優質用戶更看重正品行貨還是百億補貼刺激消費，都指向奢侈品電商的重中之重——供應鏈，既要保證穩定供貨，又要避免假貨，成為困擾所有奢侈品電商平臺的兩大難題，這與奢侈品品牌的合作模式不無關系。

一直以來，電商平臺與奢侈品品牌采取代理模式而非授權模式，缺乏正式的官方渠道導致貨源不穩定，正成為其最大瓶頸，而奢侈品品牌之所以不愿意進行電商授權，主要有兩方面考量，一是電商折扣會對奢侈品線下價格和品牌定位造成沖擊，損害品牌方利益；二是奢侈品品牌對品牌形象、商品展示等要求較高，電商平臺難以滿足。

在這種情況下，一些來歷不明的貨源充斥其中，使奢侈品電商假貨風波不斷，成為一大硬傷，線上奢侈品消費仍處于小眾市場，因為大量高端消費者仍傾向在實體店購買奢侈品，多花錢也能接受。可以預見的是，供應鏈也將成為萬里目面臨的一大挑戰，其應對之策是堅持全站自營，買手團隊常駐海外，全球貨源地直采，確保100%正品，并與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質檢，承諾假一賠十。

萬里目的供應鏈管理看似滴水不漏，但“確保100%正品”的承諾實現起來非常困難，反正我不相信這句所謂的響亮口號，因為不是每個常駐國外的買手都能做到從正規途徑購買奢侈品，通過奧特萊斯等渠道淘貨的不在少數，而且他們的專業性也成疑，毫無專業素質海外留學生和未經過專業培訓的兼職賣手往往占了很大比例。

對了，萬里目的供應鏈能否實現突破，人的因素也至關重要。據消金時代報道，萬里目負責供應鏈的很多都是趣店分期商城的員工，他們缺乏跨境電商經驗，很難掌握穩定貨源，這更加讓我堅信萬里目解決不了假貨這一痼疾，“確保100%正品”只是說得好聽。當正品行貨的重要基石不復存在后，百億補貼功效減弱，最終可能淪為感動自己的假捷徑，而萬里目或將陷入出道即巔峰的尷尬境地。

萬里目恐將步大白汽車后塵

萬里目只是趣店走馬燈式上馬的新項目之一。2017年10月上市后，在消費金融主業之外，趣店馬不停蹄地跨界嘗試了十多個新業務，從汽車零售到在線教育，從校園社交到高端家政，只可惜碰得“滿頭包”，其中，最知名的項目要屬大白汽車。

2017年11月，大白汽車橫空出世，這是趣店上市之后的第一個大動作，羅敏將其定位為趣店另一個引擎，重要性可見一斑，“到今年年底，大白汽車就將躍居全國汽車零售的TOP5；再過幾年，大白汽車的年銷量將達到200萬輛，成為全球最大的汽車零售商。”羅敏在趣店2018年公司年會上說道。

但事與愿違，2018年10月，大白汽車被曝出大規模關店的消息，將從179家門店關至48家，此后又興起裁員潮，不到1年便從巔峰跌入谷底，讓人唏噓不已。在我看來，大白汽車敗局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遙遙無期，無法忍受長期虧損，才難逃淪為棄子的命運。

大白汽車被砍掉后，趣店又嘗試過在線教育項目“趣學習”、校園社交項目“相同”、高端家政項目“唯譜家”等，羅敏甚至還曾籌備過醫療養生項目，這些項目被迅速試驗，又被迅速拋棄，低成本、毫無頭緒的折騰，在2年多光景中占用了趣店不少資源和精力，才會尷尬地說出“新項目對外信息有限”。

不知你發現了沒，趣店新項目的特點是什么熱門就做什么，或多或少給外界留下投機的印象，“速生速死”不可避免成為它們共同的宿命。表面上看，趣店新項目頻頻失利，與缺乏清晰戰略規劃和相關資源沉淀有關；深究內在，一把手羅敏才是最大瓶頸。

一方面，新項目的方向主要由羅敏拍板決定，由于他對涉獵行業認知不透徹，這些認知盲區無形中成為新項目推進的隱患；另一方面，羅敏是趣店最大股東，也手握最多投票權，強勢地位決定其在做出重大決策時往往一言堂，無法真正聽進去管理層的不同意見，即便是正確的。

因此，我不禁為萬里目的未來擔心起來，做得好可以活得久一些，但如果百億補貼未達到預期效果，恐將步大白汽車后塵，經歷內部地位下降、減少人員和資金投入、最終淪為棄子的“涼涼三步曲”，用“曇花一現”來形容再適合不過，淺嘗則止對奢侈品電商行業影響甚微。

萬里目到底能走多遠？沒人能給出準確答案，估計羅敏自己心里也沒有底。但可以確定的是，奢侈品電商這條路注定不會一帆風順，9年老兵尚品網無奈折戟、12年老司機寺庫股價暴跌七成，一路摸爬滾打的資深玩家尚且走得艱辛，一張白紙的萬里目無疑將面臨更大挑戰，免不了要踩各種意想不到的坑。

當然，我也理解趣店上市后為何頻頻試水，根本原因在于監管部門對現金貸的監管日益趨嚴后，想象空間被壓縮，趣店單憑消費金融業務，難以提振投資者信心，導致無法支撐起高市值。而新項目屢戰屢敗，資本市場對趣店態度也相應轉冷，隨之而來的股價持續低迷，最新股價僅為1.95美元，較發行價跌去92%，市值不到5億美元，已身處退市邊緣。

更為尷尬的是，螞蟻金服、昆侖萬維等明星股東悉數離場，趣店CFO楊家康離職，進一步加劇了趣店頹勢。而眼下這場突如其來的疫情，使其面臨的危機顯得更為迫切。

趣店披露，今年1月和2月，趣店月交易規模比2019年11月和12月分別環比下降50%和61%，2020年Q1交易規模可能在80-100億，開放平臺作為驅動盈利的馬車，將再次面臨量價齊跌的窘境。已有用戶的流量生意越來越不好做，趣店只能寄希望于萬里目帶來更多可能，這是其輸不起的一戰，但現實阻礙決定其很難贏，我只能祝趣店和萬里目好運了！

種種跡象表明，成立6年的趣店正處于至暗時刻，困難遠大于機遇，且行且珍惜！