被冠以“單身經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的代名詞，還是中國方便食品行業(yè)的新網(wǎng)紅，自熱食品，這個本不是什么新鮮食物卻在資本的催動之下，再次迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，但同時也暴露出了諸多“亂象”，譬如產(chǎn)品過度包裝、依賴營銷驅(qū)動、食品安全事件頻發(fā)等等。短期來看，這些亂象的背后都是行業(yè)存在太多的急功近利者，為了追求商業(yè)利益而直接忽視食品安全問題；長線來看，國內(nèi)自熱食品行業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。

亂象一：自熱食品并非“黑科技”

都說今年這場疫情受益最大的行業(yè)要數(shù)游戲和美妝，但實(shí)際上自熱食品在疫情期間也呈現(xiàn)出了罕見的消費(fèi)暴增現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，自熱米飯的銷售同比增長高達(dá)257.09%，甚至超過方便面平均133.34%的增長率。銷量爆增之下，線下商超和便利店供不應(yīng)求，淘寶、京東、蘇寧等線上渠道也都出現(xiàn)了斷貨的情況。

然而，隨著自熱食品的一夜爆紅，網(wǎng)絡(luò)上也遂即出現(xiàn)了各種各樣的負(fù)面聲音。部分網(wǎng)友表示在加熱自熱食品過程中不僅出現(xiàn)了爆炸的情況，還特別容易觸發(fā)家中的燃?xì)饣蛘呙簹鈭缶到y(tǒng)。吃個自熱火鍋一不小心就會經(jīng)歷一場意外的化學(xué)實(shí)驗(yàn)驚嚇。另外還有網(wǎng)友也表示自熱食品的食材口感相對于堂食要差許多，而且價格還比較貴。

實(shí)際上，這些問題的背后，歸根結(jié)底還是因?yàn)楫?dāng)下的許多自熱食品品牌都在炒冷飯。換言之，當(dāng)下許多自熱食品網(wǎng)紅品牌缺乏供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，這也決定了這些網(wǎng)紅品牌的未來注定是曇花一現(xiàn)。

行業(yè)內(nèi)的人都知道，自熱式食品并非什么黑科技，而是來自于軍用食品的平民化演變。根據(jù)《食品工業(yè)科技》文章顯示，我國自熱食品最早誕生于20世紀(jì)80年代中期，并在美國、日本等國家的自熱食品技術(shù)基礎(chǔ)之上完成了進(jìn)一步創(chuàng)新升級，此后便廣泛應(yīng)用于民間和商業(yè)化。

目前國內(nèi)大部分自熱食品品牌都是采用通過發(fā)熱包內(nèi)的生石灰、碳酸鈉和水反應(yīng)快速放熱，再通過鐵粉、鋁粉、鎂粉持續(xù)氧化最終釋放出一氧化碳、二氧化碳以及易燃易爆的氫氣等氣體，短時間內(nèi)可產(chǎn)生出高達(dá)100 ℃至200 ℃以上的溫度蒸熟食物。在這過程中，如果發(fā)熱包有破損，遇水瞬間釋放大量熱量，餐盒迅速膨脹變形，若出氣口不慎被堵，就可能造成燙傷等危害。同時，若在狹小的空間使用，過量的一氧化碳和氫氣也容易對人體造成呼吸性傷害。綜合來看，自熱式食品本身天然存在一定的安全隱患。所以目前自熱食品已經(jīng)被航空、高鐵等單位明文規(guī)定禁止攜帶，而部分酒店也將部分易爆自熱食品列入了黑名單。

亂象二：大部分自熱食品都是OEM代工生產(chǎn)

目前，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自熱食品從2016年開始進(jìn)入大眾視野。2017年，自熱食品迎來爆發(fā)，企業(yè)注冊量比2016年增長了75%。另外根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2018年自熱食品市場已經(jīng)涌入了超過400家公司。相比之下，2017年還不到200家。

具體來看，整個賽道主要有四大類玩家：一類是以海底撈、大龍燚、小龍坎、重慶德莊、巴蜀懶人、楊大爺、老城南、筷時尚等品牌為代表的傳統(tǒng)線下火鍋餐飲派；第二大類是以新希望美好、三全、統(tǒng)一、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍等品牌為代表的食品飲料派；第三大類是以莫小仙、食族人、自嗨鍋等品牌為代表的互聯(lián)網(wǎng)派；第四大類是以底料生產(chǎn)商、調(diào)味品商等為代表的其他派。一時間，數(shù)百款自熱食品品牌紛紛涌現(xiàn)，呈現(xiàn)井噴之勢，整個品類市場競爭快速進(jìn)入白熱化。

需要注意的是，通過了解上述各家的生產(chǎn)廠商信息就會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)自熱食品都是OEM代工生產(chǎn)，根本沒有自己的生產(chǎn)線。而且許多自熱食品品牌的產(chǎn)品雖然價格不同，但均來自同一生產(chǎn)廠商，這也就不難解釋為什么市面上許多品牌的自熱食品吃起來味道都相差不大。

依據(jù)天貓平臺信息顯示，其中自嗨鍋和良品鋪?zhàn)觾杉业纳a(chǎn)供應(yīng)商就達(dá)到4家，而莫小仙、筷時尚和食族人三家的生產(chǎn)供應(yīng)商也分別有3和2家。

目前，除了像海底撈、德莊、小肥羊、統(tǒng)一（開小灶）、牧歌等幾家傳統(tǒng)火鍋餐飲品牌和傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)廠商之外，其他自熱食品品牌都為OEM代工形式生產(chǎn)。

另外還需要注意的是，由于較低的準(zhǔn)入門檻造成同一品牌的食材、底料、蘸料也往往來自不同生產(chǎn)商。代工現(xiàn)象普遍，致使產(chǎn)品質(zhì)量難以掌控。以德莊一款麻辣自熱微火鍋為例，其川粉、脆魔芋等6種素菜委托方為芬華食品公司，鹵蛋生產(chǎn)商為新鄉(xiāng)市香源食品公司，鱈魚小丸子由浙江漁夫食品公司生產(chǎn)，片片腸生產(chǎn)商為湖南金磨坊食品公司，火鍋底料來自重慶德莊農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)公司，包裝商則為德莊農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)公司和德莊恒香益商貿(mào)有限公司。

難以想象，德莊作為線下傳統(tǒng)火鍋餐飲老品牌代表之一，其銷售的自熱食品原料供應(yīng)都是層層外包，那么其他品牌的自熱食品品控情況就更加堪憂。

從企業(yè)經(jīng)營成本考慮，目前大部分企業(yè)采取OEM代工形式生產(chǎn)可以大大節(jié)省企業(yè)投入成本，只需將生產(chǎn)配方給到代工廠商，企業(yè)本身就可以將更多的精力投入到運(yùn)營推廣層面。但這種形式存在最大的問題，就是品控管理缺失，極容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，譬如說食材衛(wèi)生、產(chǎn)品包裝質(zhì)量等等。

據(jù)微博網(wǎng)友“保哥八卦”爆料稱，一網(wǎng)友為慶祝新年，從某電商平臺購買了“自嗨鍋”食品，但是在加熱過程中竟然爆炸了，事后卻只得到了25元的退款。

另外還有多位微博網(wǎng)友稱，自己在加熱自然食品過程中，意外觸發(fā)了家中的燃?xì)饣蛘呙簹饩瘓笃鳎屪约汉图胰颂擉@一場。

亂象三：產(chǎn)品過度包裝，炒概念

可以發(fā)現(xiàn)，從2019年開始，整個行業(yè)由于競爭對手的增多，許多企業(yè)為了凸顯自家產(chǎn)品的不一樣，于是通過過度包裝，炒作概念來吸引消費(fèi)者的注意。譬如自嗨鍋就宣稱采用FD凍干技術(shù)，是“來自太空的鍋”，另外包含康師傅、新希望美好、海福盛等品牌的自熱食品均強(qiáng)調(diào)采用了FD凍干技術(shù)。

據(jù)了解，F(xiàn)D(Freeze Dried)即航天凍干技術(shù)，就是將含有大量水分的物質(zhì)在較低的溫度下凍結(jié)成固態(tài)，然后在真空環(huán)境下加熱，使其中的水分不經(jīng)液態(tài)直接升華成氣態(tài)，從而使物料脫水獲得凍干制品的干燥技術(shù)。早在20世紀(jì)60年代，美國就應(yīng)用該技術(shù)生產(chǎn)的凍干食品作為宇航員的太空食品。20世紀(jì)80年中期，該技術(shù)開始被國內(nèi)企業(yè)廣泛應(yīng)用。

盡管FD凍干技術(shù)已在國內(nèi)應(yīng)用發(fā)展超過30年，但此前該技術(shù)的應(yīng)用并沒有出現(xiàn)過像自熱食品一樣的爆火現(xiàn)象。究其原因主要是兩方面所致。其一，F(xiàn)D航天凍干技術(shù)具備兩個特點(diǎn)：高度保存食物本身的營養(yǎng)成分，并且保存時間較長，最長可達(dá)到200多天。從這個角度看，F(xiàn)D航天凍干技術(shù)應(yīng)用于民間食品領(lǐng)域的場景比較有限，除非出現(xiàn)物資缺乏，不然對于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，這種技術(shù)就顯得特別的雞肋；其二，國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)和餐飲產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，為消費(fèi)者即時性消費(fèi)提供了便利的條件，根本不需要太多的凍干食品。

綜合來看，不管是自嗨鍋、還是康師傅和海福盛等品牌在推廣自家產(chǎn)品時，將FD航天凍干技術(shù)過渡的渲染，給消費(fèi)者留下一種高大上的品牌形象，其實(shí)就是一種過度包裝的表現(xiàn)。

當(dāng)然，從消費(fèi)市場的反饋情況來看，為何當(dāng)下的許多90后和00后愿意為這種品牌概念埋單？其實(shí)根本原因還是大家對于FD航天凍干技術(shù)缺少認(rèn)知。這就好比當(dāng)年許多人對于保健品的瘋狂癡迷情形一樣，其實(shí)大部分保健品就是某種營養(yǎng)元素的加工制品，根本沒有什么高科技。

亂象四：產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售全靠營銷驅(qū)動

近幾年伴隨自熱食品的爆火，許多人認(rèn)為是“懶人經(jīng)濟(jì)”和“消費(fèi)升級”兩大方面原因促使，但大家卻偏偏忽略了資本催熟和自然食品品牌營銷巨變兩個維度的影響。

其中資本層面，在2016年-2020年期間，先后有10幾家自熱食品品牌成功拿到了融資。其中在2020年前5個月中，包含莫小仙、自嗨鍋、食族人和白象食品4家就完成了總計數(shù)億元的融資，創(chuàng)歷年新高。其中投資方不乏經(jīng)緯中國、眾暉資本、金鼎資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)。這里面自嗨鍋創(chuàng)立僅僅3年就完成了B輪融資，融資總規(guī)模超過億元。

另外在營銷層面，可以發(fā)現(xiàn)，隨著大量熱錢的流入，促使各路自熱食品開始在營銷推廣層面大展身手。

譬如自嗨鍋在前期的推廣策略就是通過明星試吃為品牌提供背書。整個2018年，自嗨鍋的重點(diǎn)都在推進(jìn)品牌2.0計劃“半個娛樂圈都在吃”，其目標(biāo)是通過明星的影響力拉動品牌知名度。

2018年3月底，林更新在微博上稱自己在節(jié)目錄制的后臺吃了自嗨鍋。同年12月，林更新成為自嗨鍋代言人。此后自嗨鍋還與那英、李靜、華晨宇、謝娜、柳巖、劉維、鄧倫等眾多明星合作種草，除了與明星個人合作之外，自嗨鍋也與諸多部明星綜藝節(jié)目和熱門電視劇進(jìn)行了植入合作，其中就包括《高能少年團(tuán)》、《少年派》、《我的真朋友》、《囧媽》、《安家》、《將夜2》等等。

在自嗨鍋這樣的投放方式中，其實(shí)可以看到百草味的影子：同樣是大量營銷資源的投放、側(cè)重?zé)衢T電視劇，注重產(chǎn)品植入的場景。

明星背書、電視劇集投放，這些是休閑食品品牌常用的營銷方式。但在自熱食品賽道，自嗨鍋是最早采取這些營銷方式的品牌，并且投入不菲。根據(jù)公開信息顯示，自嗨鍋在2018年的廣告投放就超過了3億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上市公司三元食品2018年的廣告費(fèi)用，后者廣告投入僅2.82億元。

相對于自嗨鍋在營銷推廣層面的大手筆，莫小仙也采取了同樣的策略，先后贊助了《青春環(huán)游記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛2》以及《完美關(guān)系》、《冰糖燉雪梨》等多部熱播劇。

同時，在今年1月，統(tǒng)一旗下的自熱食品品牌開小灶也正式宣布簽約肖戰(zhàn)作為代言人。

另外，部分自熱食品品牌為了快速打開市場，還加大了在短視頻和直播領(lǐng)域的營銷投入成本。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，自嗨鍋已與李佳琪、辛巴和薇婭三大頭部直播網(wǎng)紅合作多次，而莫小仙也與李佳琦、羅永浩等多位直播網(wǎng)紅合作過。

根據(jù)相關(guān)媒體報道顯示，與這些直播網(wǎng)紅的合作費(fèi)用并不低。例如羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到60萬，李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動），這還不算抽成、鏈接費(fèi)等其他成本。綜合估算，每一場直播活動下來，商家投入成本就高達(dá)大幾十萬，如果加上每一場直播的商品折扣成本。整個直播成本已接近100萬。這也是為什么目前大部分品牌并沒有選擇網(wǎng)紅直播賣貨的直接原因，成本根本負(fù)擔(dān)不起。但對于拿風(fēng)投錢的品牌而言就完全不一樣。

譬如像自嗨鍋、莫小仙等自熱食品網(wǎng)紅代表，既然拿到了風(fēng)投，那么通過“高舉高打”的娛樂營銷方式快速打開市場也不難理解。雖然有點(diǎn)燒錢，但至少品牌知名度在短時間內(nèi)得到了一定程度的提升。

值得思考的是，這種產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全靠明星種草、大量影視劇、綜藝節(jié)目植入合作的單純營銷驅(qū)動方式，曾經(jīng)也成就了一大批所謂的獨(dú)角獸，但最終這些品牌都逃不過曇花一現(xiàn)的宿命。

可以說，2020年將是國內(nèi)自熱食品行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)寒冬之下，已經(jīng)有4家企業(yè)拿到了數(shù)億融資，但另一方面又需要注意的是，行業(yè)早已開始洗牌，其中三全于2018年初上市的牛油辣自熱方便火鍋或自今年停產(chǎn)，這恐不是第一例也不是最后一例。對于像自嗨鍋、莫小仙、食族人等品牌而言，面對來勢洶洶的海底撈、康師傅、統(tǒng)一等巨頭的入局，如何快速補(bǔ)齊在“供應(yīng)鏈”上的短板？將是這些網(wǎng)紅品牌活下去的關(guān)鍵。