配圖來自Canva可畫

從最初PDF版本的海外購物指南到目前國內最大的“種草”社區,小紅書已經走過8年時光。經過多年發展小紅書內容囊括美妝、美食、租房、工作、備考等,不斷趨于多元化,其營造的社區氛圍也獨一無二,深受廣大用戶的青睞,小紅書也被戲稱為“生活百科全書”。

廣大用戶的青睞勢必會使嗅覺靈敏的資本市場關注,小紅書也一直與資本市場關系較為緊密,小紅書也曾多次傳出了即將IPO的消息。

小紅書邁入上市邊緣

日前,據路透社旗下IFR報道,有知情人士表示小紅書計劃在年中前后在美國進行IPO,籌資約5億至10億美元,并已經秘密遞交了上市申請,而隨后小紅書也對外表示不予置評。雖然小紅書極力否認IPO的事實,但整體來看,小紅書已然走在了上市邊緣。

從融資情況來看,小紅書頻頻接到資本市場的橄欖枝。截至目前,小紅書經歷了6輪融資,背后不乏明星資本站臺,既有阿里、騰訊兩大互聯網巨頭,又有金沙江創投和紀源資本等投資巨頭,可謂是眾星云集。

從自身數據來看,目前小紅書的月活人數超過一億,2020年筆記發布量近3億條,每天產生超100億次的筆記曝光。值得注意的是,小紅書的內容創作者不僅有自帶流量的明星和網紅,素人KOC的占比也極其高。

從用戶氛圍來看,構建好的社區氛圍是小紅書一直以來努力的方向,在此過程中,用戶對小紅書的歸屬感和信任度也在逐步提升,其用戶黏性也日益增強。憑借真實多元的社區氛圍,目前的小紅書已成為年輕人不可替代的生活方式平臺和消費決策入口。

“種草”機制利弊共存

不難看出,經過多年的積累和運營,小紅書已然走在了上市的邊緣。然而小紅書的安全系數并不高,因為其一直賴以生存的“種草”屬性有利有弊,小紅書也因此躊躇不前。

眾所周知,小紅書以種草起家,KOC們通過直播、圖文、視頻等形式去生產內容,創造了轉化率可觀的口碑營銷和購物引導。以“種草”為主的社區文化催生用戶消費,實現了社區內容向電商流量的轉化,也催生了許多產品的火爆。

其中,有國貨之光之稱的完美日記、飲料品牌中的黑馬元氣森林乃至潮玩巨頭泡泡瑪特,都是小紅書內容構建下的成果。截止目前,完美日記母公司逸仙電商和泡泡瑪特均已上市,元氣森林也在短短4年間估值近400億。

然而利也種草弊也種草,正是由于小紅書的種草形式使其電商業務反響一般,小紅書的主要營收來源依然是廣告業務。從“種草”的本質來看,它的推薦色彩比較濃厚,以單個消費者的影響力實現對其他潛在客戶的發掘,并非是直接的售賣。

因此,小紅書先陷入了“帶貨容易賣貨難”的狀態,作為內容社區,小紅書的流量變現環節困難重重,長此以往也易導致市場的不信任。

自身局限,上市難“破圈”

由此可見,種草屬性的確是把雙刃劍,也使小紅書的商業模式極其不明朗,小紅書無疑是缺錢的。對于小紅書來講,上市能夠獲得一大筆融資,也能進一步提升小紅書在國際市場的知名度,的確是目前一個比較好的選擇。

然而類比知乎、B站等同樣社區屬性明顯的平臺,小紅書自身也存在許多疑難雜癥。

首先,社區氛圍限制商業化。由于小紅書注重真實、有效的分享和推薦,其用戶黏性一直較高,其用戶的轉化率也很是突出。但也正是由于其社區氛圍離商品很近,無論是電商業務還是廣告業務一旦變多便會對其社區氛圍產生極大的影響,從而造成用戶流失的后果。

其次,用戶群體過于單一。根據千瓜數據獨家推出《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》數據來看,小紅書活躍用戶以女性用戶為主,占比達90.41%。雖然“她經濟”盛行,但其單一的用戶群體也成為了一堵天然屏障,使小紅書無論是在內容生產還是創作者方面都受到局限。

最后,內容不斷變質。經過長期的發展,小紅書的內容不斷變質,從最初的分享逐漸變成了被包裝成筆記內容的原生廣告,甚至出現了“炫富”、“低俗”等不良信息。這不但影響小紅書的商業效果,也極大的損害了自身品牌力。

社區平臺的未來在哪?

不止小紅書,B站、知乎等社區氛圍濃厚的平臺們也遇到了社區氛圍、商業變現和內容之間的一些分歧,隨著這些平臺接連上市,其自身的矛盾也愈演愈烈,或將難以為資本市場講出好故事。因此,社區類平臺更應尋求自身的健康。

其一,保證優質內容的穩定輸出。內容平臺自然是內容最重要,想要不斷地吸引用戶,平臺就必須持續性貢獻優質內容。對內容生產者來說,保證穩定、持續、優質的內容輸出,可以獲得一定的粉絲基數、商業化能力和影響力。

其二,做好用戶層面的維護。對于此類平臺來說,用戶無疑是驗證平臺發展的一大基石。因此除了內容輸出以外,平臺也應當基于用戶需求和喜好去進行內容精準分發,并在內容輸出層面加強監管力度,避免大量的劣質內容影響平臺的發展。

其三,尋求最合適的商業模式。社區和商業的矛盾幾乎是社區平臺的通病,廣告營收也成為了大多數平臺主要的營收方式。雖然大家都在不斷破圈,但想要獲得長久的發展仍需貼合自身實際情況去尋求商業行為。

社區類平臺容易因為變現難題在二級市場上失意,知乎上市即破發引起了市場的關注。因此,無論小紅書此次上市與否,能否為資本市場持續掘金和為自身創造更大的價值仍是小紅書必將面臨的問題。而不久的將來,小紅書也將給出確切的答案。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110