頭頂“智能按摩第一股”,倍輕松(688793.SH)的爆款營銷打法似逐漸失靈。 今年618期間,倍輕松曾斬獲天貓“按摩器材”等四大類目品牌成交榜第一名。 而在今年雙11預(yù)售戰(zhàn)中,截至11月1日16時,倍輕松直播間以粉絲助力積分84萬的成績,在巔峰小電總榜排名19;同樣涉足智能按摩儀領(lǐng)域的奧佳華(002614.SZ),則以126萬粉絲值的成績超過倍輕松,排名13。 7月15日,倍輕松以27.4元/股的發(fā)行價登陸科創(chuàng)板,IPO首日暴漲524.74%,報收171.18元/股,市值達105億元。 「不二研究」在倍輕松三季報中發(fā)現(xiàn),其營銷費用、研發(fā)費用的倍數(shù)差異進一步擴大,當季營銷費用是研發(fā)費用的11.6倍。 作為科創(chuàng)板上市企業(yè),倍輕松更像一家“重營銷輕研發(fā)”的營銷驅(qū)動型公司。 上市即巔峰之后,其股價波動式下滑;截至11月1日收盤,倍輕松報收91.89元/股,對應(yīng)市值59.64億元,與其上市首日盤后市值相比,市值下跌43.2%。

營銷換增長侵蝕利潤 這并非倍輕松首次登陸資本市場。 2016年5月,倍輕松曾掛牌新三板;僅一年多后,其以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。 從股東變動情況來看,截至11月1日,馬學軍持股40.31%;并通過赫廷科技等公司直接和間接合計控制倍輕松57.65%的股份,為實際控制人。 倍輕松曾在招股書中披露,由于持股比例優(yōu)勢等因素,使其存在實際控制人控制不當?shù)娘L險。 登陸科創(chuàng)板之前,5月,倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)作為代言人;而薇婭曾攜倍輕松登上熱門綜藝《向往的生活4》。 在機場、高鐵站開店之外,倍輕松通過當紅主播帶貨、流量明星代言、贊助熱門綜藝等營銷策略,逐漸成為“網(wǎng)紅商品”。

據(jù)倍輕松三季報,其2021年前三季度總營收為8.13億元,同比增長55.66%,同期凈利潤為0.66億元,同比增長101.34%。 其中,2021年三季度倍輕松營業(yè)收入為2.7億元,同比增長39.80%;同期凈利潤為0.25億元,同比增長17.72%。 「不二研究」發(fā)現(xiàn),倍輕松的凈利潤增速遠不及營收增速,或是其高額銷售費用稀釋了大部分利潤。2018-2020年,倍輕松銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元,總計高達8.12億元;銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度,其銷售費用為3.48億元,已超過去年全年數(shù)據(jù),銷售費用率亦增長至42.8%。對比產(chǎn)品線涉及小型按摩器具的部分上市公司,2020年,奧佳華的銷售費用率為15.77%,遠低于倍輕松的41.40%。 對于銷售費用高企,倍輕松在招股書中曾稱,由于直銷比例較大,線上平臺推廣費和線下門店租賃費、銷售人員的薪酬支出較大。 從收入構(gòu)成來看,倍輕松的營收主要來自線下收入、線上收入及OMD收入三部分。 2018-2020年,其線下收入為2.9億元、3.74億元及3.48億元,營收占比57.22%、54.03%及42.23%;在2020年,線下收入被線上收入反超。 同期線上收入為1.71億元、2.79億元及4.31億元,營收占比為33.7%、40.26%、52.27%,線上收入逐漸成為營收主力。 此外,其ODM收入同期分別為0.46億元、0.4億元及0.45億元,營收占比9.09%、5.71%及5.5%。

或由于線上訂單的未知性、波動性特點,「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn),當線上收入逐漸成為主力,倍輕松的庫存占比高企也呈增長趨勢。 招股書顯示,2018-2020年,倍輕松庫存商品占存貨的比例為56.66%、58.16%和59.55%。 在「不二研究」看來,后流量時代,高營銷的流量轉(zhuǎn)化越來越難,倍輕松爆款營銷的打法逐漸失靈,高企的營銷成本正在闡釋利潤;在引導(dǎo)消費者偏好之外,倍輕松或更應(yīng)專注于產(chǎn)品本身。 低研發(fā)難筑護城河 硬幣的另一面,與高企的營銷費用相比,倍輕松的研發(fā)投入相對較低。 2018-2020年,倍輕松的研發(fā)費用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元;研發(fā)費用率呈現(xiàn)出下降趨勢,同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。 2021年前三季度,倍輕松研發(fā)費用為0.3億,同比增長18.33%;與此同時,其研發(fā)費率進一步下降,僅為3.76%。 「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn),倍輕松的營銷費用、研發(fā)費用的倍數(shù)差異逐漸擴大。2018-2020年,其營銷費用分別是研發(fā)費用的7.15、7.06、9.27倍;2021年前三季度,該數(shù)據(jù)擴大至11.6倍。

此前,據(jù)招股書中披露,截至2020年12月31日,倍輕松共有883名員工中,其中銷售人員占比72.82%,而研發(fā)人員僅占比11.10%。 若從IPO募集資金使用計劃來看,倍輕松重營銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。 招股書顯示:其發(fā)行募集資金4.97億元,五成以上將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目;對研發(fā)中心升級建設(shè)項目的投入,僅占總項目投入的一成。 從研發(fā)成果來看,倍輕松半年報顯示:截至2021年6月30日,倍輕松擁有境內(nèi)外專利合計733項,包括今年以來新獲得專利42項。 但是,研發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)卻有些耐人尋味。在招股書中,倍輕松稱采取輕資產(chǎn)經(jīng)營模式,以委托加工為主,自主生產(chǎn)為輔。 其同時披露:零部件前置加工環(huán)節(jié)中的部分工序及部分產(chǎn)品的整機組裝環(huán)節(jié)委托外部供應(yīng)商完成。 「不二研究」粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),倍輕松在招股書上披露的近40個研發(fā)項目,未完成率較高,部分項目研發(fā)周期較長。 以新一代環(huán)頸式頸部按摩器研發(fā)項目為例,招股書顯示:2018年、2019年分別投入380余萬,2020年投入593.09萬,但該項目在三年時間并未完成。在半年報及三季報中,暫未披露該項目的相關(guān)信息。

11月1日,「不二研究」聯(lián)系倍輕松淘寶官方店客服,其透露倍輕松環(huán)頸式按摩器M2最新版本上市時間為今年年中。 在「不二研究」看來,作為科創(chuàng)板上市企業(yè),倍輕松輕研發(fā)核心研發(fā)能力存疑;智能按摩的技術(shù)門檻并不高,或由于重營銷低研發(fā)的策略,其暫未建立核心的技術(shù)護城河,更像一家營銷驅(qū)動型公司。 遭遇圍獵難輕松 上市后,倍輕松依然執(zhí)著于砸錢營銷、線下擴張。 后疫情時代,盡管線下渠道仍面臨各種不可控風險,但倍輕松此前在招股書中表示,計劃未來三年內(nèi)募資2.79億元,在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設(shè)248家直營門店。 據(jù)半年報數(shù)據(jù),截至2021年6月30日,倍輕松設(shè)有178家線下直營門店;其線下渠道以一二線城市中高端商場、機場、高鐵等高勢能點位為核心。 拋開風險因素不論,由于疊加線下門店租賃費、 銷售人員薪酬等,其銷售費用率或持續(xù)增長。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),智能按摩行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過3000家,年銷售收入過億的有10-20家。盡管倍輕松躋身行業(yè)第一梯隊,但與同業(yè)仍有差距。

2010-2019年,中國按摩器具市場規(guī)模由49億元增長至139億元,到2020年,市場規(guī)模接近150億元,其中小型按摩器具市場占比為54%,以此估算小型按摩器具2020年市場規(guī)模約為接近81億元。 聚焦按摩保健領(lǐng)域研發(fā)23年的奧佳華也在布局小型按摩器具領(lǐng)域,其2021年前三季度營收為58.18億元,遠高于倍輕松同期營收8.13億元。 更為重要的是,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新興品牌也在攪局:京東京造、網(wǎng)易嚴選、小米有品等,紛紛推出自有品牌的智能便攜按摩器產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品天然自帶互聯(lián)網(wǎng)巨頭的品牌效應(yīng)“光環(huán)”,坐擁流量與資金,并在供應(yīng)鏈、銷售渠道等占據(jù)優(yōu)勢。 以京東為例,截至2021年11月1日16時,僅在京東自營平臺,其京東京造智能頸椎按摩儀就有超20萬條評價。 而其本身是倍輕松的“大客戶”——倍輕松以電商平臺入倉形式面向京東,2018-2020年,來自京東的銷售額占營收的13.72%、13.26%,14.52%。 京東推出自有品牌的產(chǎn)品后,或?qū)⒅苯佑绊懕遁p松的銷售額。 在「不二研究」看來,當智能按摩儀賽道競爭加劇,倍輕松產(chǎn)品核心競爭力存疑,其仍以營銷換增長的打法,應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭新消費品牌的圍剿,未來恐難輕松。 智能按摩儀是“智商稅”嗎? 智能按摩儀是“智商稅”嗎?有關(guān)這個話題的爭論,從頭部主播的直播間到打工人的茶水間。 這也從另一個角度證明:當大健康風口與養(yǎng)生的年輕人碰撞,智能按摩儀細分賽道火了。 倍輕松也從機場與高鐵站,走向頭部主播的直播間、熱門綜藝;在疊加明星代言人的流量效應(yīng)之后,再次登上資本市場的舞臺。 銷量與熱度并非憑空而降,倍輕松的營銷費用逐年高企;作為一家科創(chuàng)板企業(yè),高營銷低研發(fā)始終是其最大“硬傷”。 當智能按摩儀細分賽道的競爭加劇,“智商稅”越來越不好收了;高營銷或許能籠絡(luò)消費者一時,但消費心智終會成長。 “智能按摩第一股”光環(huán)雖好,卻不能建立核心護城河。上市之后,倍輕松的未來并不輕松。 本文部分參考資料: 1.《2021年中國小型按摩器行業(yè)分析報告》,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 2.《新三板掛牌后“帶病”轉(zhuǎn)投科創(chuàng)板:倍輕松,報表簡單,公司“不簡單丨科創(chuàng)板風云”》,新浪財經(jīng) 不二研究鄭重聲明:文中觀點系作者個人觀點,不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹慎理性作出投資決策。 作者/七寶 余懷 微垣 排版/恩碩 監(jiān)制/Yoda 出品/不二研究